Бонусы против скидок: какая программа лояльности лучше для бизнеса?

Скидки или бонусы, в чем разница?. Фото: из архива компании

Принципиальное отличие скидки от бонусов

Прямая скидка дает клиенту выгоду здесь и сейчас. Он прямо сейчас уменьшает свой чек. А бонусы можно потратить только на следующую покупку. 

Главный плюс прямой скидки

Это проще и понятнее, как бизнесу, так и клиентам. 

Бизнес может один раз выбрать скидку, буквально подглядев у конкурентов. А с бонусами нужно продумать процент начисления, процент списания, срок сгорания. Эти цифры должны быть связаны с частотностью покупок и средним чеком в конкретной компании. А для клиентов выгода от скидки всегда наглядна. 

Но на простоте плюсы прямой скидки заканчиваются. С точки зрения экономии бюджета, привязанности клиентов и в итоге для роста выручки бонусы выгоднее. На то есть 4 причины.

Ниже подробно разбираем каждый пункт.

1.Бонусы сгорают

Клиент может какое-то время покупать товары у вашего бренда, копить бонусы, а потом «пропасть» по ряду причин:

• переезд,
• переход на более (менее) премиальный бренд,
• потеря интереса к продукции,
• потеря лояльности к бренду.

Но пока клиент копил бонусы и не списывал их, бизнес продавал ему свои товары и услуги по их полной стоимости. А скидка снижает чеки в реальном времени, поэтому потом терять клиента обиднее.

2.Бонусы не связаны с инфляцией

Стоимость товаров растет из года в год, а накопленные бонусы не индексируются.

Приведем абстрактный пример. Товар стоил 100₽, за него клиенту начислено 10 бонусов (10% от 100 по условиям ПЛ). Из-за инфляции товар подорожал до 200₽. Но клиент может снизить чек только на имеющиеся у него 10 бонусов (эквивалентные 10₽. То есть он платит 190₽. 

А если у клиента просто есть скидка 10%, то он заплатит в первом случае сразу 90, а не 100, а во втором случае — 180₽, а не 190₽. То есть скидка «откусывает» от чека больше, нежели бонусы.

3.Клиенты любят копить бонусы

Часть клиентов просто любит копить. Они знают, что могут потратить в любой момент, и им этого достаточно, просто психологически приятно.

То есть клиенты продолжают покупать товары бренда по полной стоимости, оставаясь при этом лояльными к бренду. То есть бизнес удерживает клиента, вообще не тратясь на него.

Вообще статистика по разным нишам показывает, что в среднем клиенты списывают только 30% бонусов. Остальные бонусы еще лежат на счету или сгорели по истечении своего срока.

То есть при скидочной программе лояльности бизнес тратится на 100% поощрений для клиентов, а при бонусной ПЛ бизнес расходует только 30% поощрений.

4.У конкурентов скидка больше

Если человек не нашел у вас нужный товар со скидкой, то может найти его в ближайшем магазине ваших конкурентов. Там может быть дешевле/ со скидкой/ со скидкой побольше. То есть скидка дает понятную выгоду, но не удерживает клиента. 

А бонусы именно вызывают привязанность к бренду. Во-первых, из-за эффекта незавершенности — есть неиспользованная выгода, которую можно потратить только у вас. Во-вторых, из-за возможности накопить бонусами больше, чем может дать любая скидка.

Доказано бизнесом

Мы сравнили результаты брендов, которые пользуются нашей платформой, и увидели, что показатель ROMI (return on marketing investment) значительно больше у тех, кто пользуется бонусной механикой, нежели у приверженцев скидочной системы. 

Для примера покажем данные с MAXMA.com по среднестатистическому ритейлеру.

Какой вывод?

В качестве основы для программы лояльности безусловно побеждает бонусная система по 4 причинам:

1. бонусы сгорают,
2. бонусы не связаны с инфляцией,
3. клиенты обычно тратят только 30% бонусов,
4. бонусы привязывают клиента к бренду.

То есть бонусная программа лояльности лучше удерживает клиентов и экономически эффективнее.

Но бояться скидок как огня не нужно. Прямую скидку можно использовать в отдельно проводимых акциях внутри любой программы лояльности. Это тоже будет хорошо работать.