5 методов построения воронки продаж

Идея пришла очень давно, но не хватало времени написать статью.

Классическое определение воронки продаж следующее (взято из Википедии):

Воронка продаж — термин, появившийся в 1898 году и описывающий весь путь покупателя от возникновения желания произвести покупку до ее совершения. Воронка продаж наглядно отражает этапы процесса продаж от первой точки контакта до заключения сделки.

Какие задачи решает воронка продаж?

• контроль процесса продаж;
• KPI менеджеров, показатели конверсии;
• прогнозирование продаж;
• анализ эффективности источников лидогенерации.

Очень часто к нам в insidecrm обращаются предприниматели, которые уже используют ту или иную систему, но эффект от её использования, мягко говоря, не заметен. Зачастую работа менеджеров усложняется из-за траты времени на заполнение карточек клиентов или непонимания менеджерами логики работы в системе.

Классическая ошибка при построении воронки продаж — смешивание задач менеджера и этапов продаж.

Пример:

1. Заявка;
2. Отправить приветственное письмо;
3. Связаться для уточнения КП;
4. Просчет КП;
5. Отправить КП;
6. Получен ответ по КП;
7. Товар готовится к отправке;
8. Товар отправлен;
9. Товар получен клиентом;
10. Согласование счета;
11. Выставлен счет;
12. Отправлен счет;
13. Ждём оплату;
14. Счет оплачен.

Такой формат воронки не информативен для проведения анализа эффективности работы менеджера и, конечно же, не отображает полную картину отдела продаж из-за таких статусов, как «связаться для уточнения КП», «просчет КП», «товар готовится к отправке», «ждём оплату».

Сделки могут находиться в подобном статусе продолжительное время. Это не даёт менеджеру обратной связи для дальнейших действий.

Поэтому мы применяем несколько различных методов формирования воронки продаж, исходя из специфики деятельности заказчика.

1. Manager Control

Первый метод называется MANAGER CONTROL. Он подходит предпринимателям, у которых активно используется digital marketing или продажи проходят на «автопилоте», а от менеджеров необходимо в нужный момент позвонить лиду и постараться продать в момент коммуникации. Как пример: продажа цифрового товара (книги, курса, сертификата, услуги), где после обращения лида — отправляется серия мотивационных писем, а менеджеру необходимо периодически звонить и напоминать о компании. После продажи менеджер передвигает лида на этап оформления заказа.

1. Заявка/первая коммуникация с лидом — первая контрольная точка;
2. Отправлено приветственное письмо;
3. Отправлена мотивационная статья;
4. Вторая коммуникация/дожать — вторая контрольная точка;
5. Вторая мотивационная статья;
6. Третья мотивационная статья;
7. Письмо с TRIPWARE;
8. Письмо с супер предложением;
9. Окончательное решение лида — третья контрольная точка;
10. Отправлен на рассылку;
11. Отправлено КП;
12. Выставлен счет;
13. Товар отправлен;
14. Контроль сделки — четвёртая контрольная точка (последняя). Нужно всё перепроверить для закрытия сделки.

2. Client Action

Второй метод называется CLIENT ACTION — метод построения воронки продаж подойдёт для тех, кому не требуется работать над привлечением клиентов, или поток клиентов большой, при этом необходимо четко понимать «что сделал клиент», а менеджеры реагируют после действий клиента. Процесс переговоров сведён к минимуму, а товар/услуга очень простой и понятный. Метод подходит компаниям, которые занимаются ИТ-услугами, используют специализированный софт для работы над проектами, а в воронке контролируют ключевые статусы по работе с клиентом.

1. Оставил заявку;
2. Прислали ТЗ;
3. Задал уточняющие вопросы;
4. Получил консультацию;
5. Запросил счет;
6. Оплатил счет.

3. Manager Action

Третий метод называется MANAGER ACTION, самый распространённый. Статусы воронки прописывают как цели для менеджеров в будущем, которые необходимо достичь, а внутри можно ставить задачи. Хотя, отмечу, что есть некоторые тонкие места в подобной воронке, и её требуется тщательно прорабатывать, чтобы у менеджеров не было «каши» в голове. Есть риск «застоя» заявок в том или ином статусе.

1. Заявка;
2. Заинтересовать;
3. Выявить потребности;
4. Подготовить КП;
5. Согласовать условия;
6. Подготовить договор;
7. Подписать договор;
8. Получить предоплату.

4. Manager Did

Четвёртый метод называется MANAGER DID — самый простой для внедрения и проще всего воспринимается менеджерами. В воронке отображаются статусы: они говорят о проделанных действиях менеджера, которые он совершил для перевода воронки в следующий статус. Эта воронка более информативна для руководителя, так как отображает в канбане количество сделок в том или ином статусе. Считать по такой воронке KPI менеджеров удобнее. Для менеджеров такая воронка интуитивно понятная, и им проще работать по такой воронке.

1. Заявка;
2. Совершил звонок;
3. Отправил КП;
4. Выставил счет;
5. Согласовал ТЗ;
6. Провел оплату;
7. Передал клиента в отдел услуг;
8. Услуга предоставлена;
9. Сделка закрыта.

5. Distributed Pipeline

Есть ещё один метод построения воронки, более сложный, предполагает использование нескольких методов одновременно. Я называю такую воронку Distributed Pipeline. Принцип построения заключается в использовании нескольких разных воронок. Основная задача — упростить.

Например:

Заявка

Первая коммуникация

1. Воронка для подогрева лида. Переход по статусам совершается автоматически, а менеджер переводит в эту воронку лида, который не вышел на связь при первой коммуникации или «не готов» покупать наш продукт.

• приветствие от личного менеджера;
• письмо с описанием преимуществ компании;
• письмо с описанием основных проблем, которые мы решаем;
• письмо с вопросом: «Нашел решение своей проблемы?»

Вторая коммуникация (узнать читал ли письма, нашел ли решение проблемы, попытаться продать)

2. Рекламная воронка. В эту воронку лид попадает, если менеджер после второй коммуникации не продал, но есть вероятность покупки. Основное отличие воронки — максимум точечной рекламы из всех «стволов» (Facebook, ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google Adwords и прочее), и показ рекламы на протяжении всей воронки.

• мотивационное письмо;
• убедительная статья от специалистов из нашей сферы;
• письмо о важности нашего продукта;
• письмо с супер предложением;
• смс с супер предложением.

Третья коммуникация — в этот этап попадает лид, когда он прошел вторую подогревающую воронку, а у менеджера как раз есть повод позвонить (мы же предложили скидку). Тем самым звонок менеджера уместен, и самое время принять решение о покупке.

• Отправил предварительное КП;
• Отправил окончательное КП;
• Выставил счет.

Товар отправляется. Этот этап каждый прорабатывает под себя. Если у вас есть отдельно отдел отгрузки, то можно создать под них воронку. Когда менеджер переводит на этот этап сделку, в отделе отгрузки создаётся новая, а сделка менеджера переведётся на этап «Контроль отправки» через 3 дня, и ему нужно будет узнать отправлен товар или нет. После этого он может позвонить клиенту и оповестить его об отправке. Почему нужно создавать вторую сделку в отделе отгрузки? Чтобы мы видели статистику по этому отделу, а в воронке менеджера не было лишних статусов.

• Контроль отправки груза;
• Контроль получения груза;
• Контроль оплаты груза;
• Сделка завершена.

Выводы

В последнем релизе Битрикс24 ввели такое понятие и статус «Ждём», что не совсем логично, ведь подобные решения вносят больше сумбура в голову менеджера, а где сумбур — там ошибки. Ну и конечно, это дополнительная возможность для менеджера аргументировать своё «бездействие» на рабочем месте. Как говорил мой отец: «Ждать, сына, очень дорого».

Наша же задача — дать менеджерам простой и удобный инструмент для продаж, и такой инструмент можно реализовать при правильном подходе.