Как анализировать соцмедиа и мониторить СМИ для бизнеса

Как анализировать соцмедиа и мониторить СМИ для бизнеса. Фото: СС0

Начнем с важного термина — соцмедиа. Так называются все публичные площадки, где пользователи могут делиться своим мнением. Например, форумы, платформы с отзывами, маркетплейсы, геосервисы и так далее. Социальные сети — это только один из типов соцмедиа. И даже исследовать и мониторить только соцсети вручную — сложно и долго.

При этом, по данным исследований, 85% сообщений о компаниях в соцмедиа опубликовано пользователями не на собственных страницах бренда и не содержат кликабельного тега. К тому же, почти 80% пользователей при принятии решения доверяют отзывам в интернете так же, как советам друзей или родственников. Такие упоминания бренда легко не заметить в общем потоке информации, но важно анализировать и обрабатывать, чтобы повысить лояльность целевой аудитории.

Чтобы найти и проанализировать максимум сообщений с упоминанием бренда, нужно использовать системы мониторинга и аналитики соцмедиа, которые агрегируют публикации в СМИ и соцсетях. Например, Brand Analytics, которая собирает максимум релевантных упоминаний бренда со всех значимых источников по 12 странам.

Какие задачи решает аналитика соцмедиа?

Анализ целевой аудитории

Изучив публикации в соцмедиа и СМИ можно узнать, какие сегменты аудитории что и как говорят о вас. Это важно, чтобы выявлять реальные потребности и боли клиентов для последующего совершенствования продукта, коммуникационной стратегии и формирования правильного TOV общения с клиентами.

Контроль инфополя

Инфополе – это всё то, что о компании говорят в публичном пространстве. Им невозможно управлять, но можно его мониторить и корректировать, что особенно важно в критических ситуациях.

Управление репутацией

Система аналитики соцмедиа собирает не только сообщения с отметкой компании, но и все прямые и косвенные упоминания бренда или продукта. Благодаря этому можно эффективно и оперативно отрабатывать обратную связь клиентов и отвечать на вопросы ЦА, на какой бы площадке их ни задавали. Также мониторинг позволяет оперативно определить и купировать угрозу репутации компании.

Поиск инсайтов

В социальных медиа люди делятся реальным опытом использования продуктов, который иногда оказывается не таким, как ожидали производители. Product-менеджеры и маркетологи изучают отзывы, находят инсайты и формируют гипотезы, к которым не смогли бы прийти путём опросов, интервью и других видов исследований.

Мониторинг конкурентов

Каждому бизнесу важно знать, что происходит у конкурентов: как они обновляют и совершенствуют продукт, какие коммуникационные и маркетинговые кампании проводят, что о них говорят пользователи. Это позволяет выгодно отстраиваться от других игроков рынка или перенимать позитивный опыт.

Оценка эффективности коммуникаций

PR, маркетинговые и брендинговые коммуникации оценивать сложно — зачастую у них отложенный эффект. Аналитика соцмедиа и СМИ позволяет измерить и изучить аудиторию публикаций, количество репостов и вовлеченность пользователей, а также тональность сообщений о компании — важные показатели эффективности коммуникаций.

Она дает возможность комплексно взглянуть на реализованные кампании, после чего декомпозировать их на отдельные активности, чтобы, например, определить виральный эффект коммуникации и понять, насколько точно аудитория поняла ваше ключевое предложение. такой подход позволяет выбирать наиболее эффективные каналы для дистрибуции контента и получать максимальную отдачу от используемых инструментов даже в условиях турбулентности рынка.

Всё это можно делать вручную, но для этого потребуется работа большой команды — чтобы найти максимум площадок с обсуждениями бренда или продукта. Кроме того, при таком формате работы — самостоятельном поиске упоминаний — большой риск пропустить нужные источники информации и в результате получить менее точную аналитику. Для более качественного и оперативного мониторинга можно использовать сервис Brand Analytics, который автоматизирует работу с соцмедиа и СМИ.

Как автоматизировать аналитику соцмедиа

На что обратить внимание, чтобы правильно оценить упоминания бренда или продукта, рассказываем на примере работы с сервисом Brand Analytics.

Создайте тему и настройте мониторинг

Первый этап работы в системе — создание темы. Так называется специальный раздел в Brand Analytics, где хранится вся информация об объекте мониторинга: упоминания о продукте или услуге и их характеристики (аудитория, вовлеченность и так далее).

В одном аккаунте Brand Analytics можно одновременно мониторить и соцмедиа источники, и СМИ — для этого потребуется завести темы разного типа:

●    «Социальные медиа и онлайн-СМИ» собирает упоминания в соцсетях, агрегаторах отзывов, картах, блогах и тд);

●    «СМИ» агрегируют упоминания в информагентствах, онлайн-СМИ, отраслевых порталах, газетах, журналах, транскриптах эфиров ТВ и радио, агрегаторах новостей, сайтах госучреждений и коммерческих компаний;

Также есть особый тип мониторинга соцмедиа — избранные авторы, который позволяет отслеживать упоминания только со стороны определенных авторов и сообществ. В этом типе темы меньше всего настроек и возможностей для кастомизации поиска.

Для создания темы типа «СМИ» или «Соцмедиа и интернет-СМИ» нужно указать:

Поисковой запрос – набор поисковых слов и минус-слов, с учетом которых будет происходить мониторинг и аналитика упоминаний.

Источники – типы источников (блоги, форумы, онлайн-СМИ, сайты госучреждений и тд) или ссылки на конкретные площадки для мониторинга.

Фильтры – параметры сообщений для мониторинга и аналитики. Если их установить, система будет более фокусно собирать упоминания, например, только публикации, где объект мониторинга упоминается на картинке, или учитывать только исходные посты – без репостов.

Фильтры, как и ключевые слова, нужно настраивать очень тщательно. Сократить и сузить поиск можно в любой момент — намного опаснее не собрать в отчёт и упустить важные упоминания. Аналитики из команды Brand Analytics помогают настраивать и редактировать «Темы» и оперативно отвечают на вопросы пользователей, чтобы сделать мониторинг и анализ соцмедиа и СМИ ещё эффективнее.

Кстати, фильтры также используются для создания сегментированных отчётов уже непосредственно в теме.

Объект тональности – компания, продукт, услуга или персона, относительно которой будет определяться тональность публикации.

Система начинает собирать упоминания с момента создания темы. Перед этим можно оценить точность запроса с помощью функции «Показать результаты» — без траты лимита по количеству сообщений в рамках тарифа. Кроме того, перед началом мониторинга можно собрать архив упоминаний — чтобы углубить и разнообразить данные для аналитики.

Проанализируйте упоминания

Главный раздел в каждой теме — это «Сводный отчёт». Там собираются сообщения по поисковому запросу и с учетом других настроек темы (фильтров, источников и объекта тональности). Он показывает общую картину упоминаний в выбранном сегменте за указанный период, автоматически собирая и рассчитывая количество сообщений, аудиторию, вовлеченность и так далее.

В верхнем блоке отчета отображается ключевая статистика за указанный период с визуализацией в виде графика — удобный инструмент экспресс-аналитики. Под графиками — лента сообщений в виде сниппетов, полные тексты и визуал которых можно открыть по клику.

Ядро системы — сквозная фильтрация любых срезов данных как внутри темы мониторинга, так и между темами. Если нужно проанализировать информацию по отдельному сегменту аудитории, то пользователь системы может выделить нужные сообщения с помощью фильтров. Например, оставить сообщения только с позитивной тональностью или отмеченные определенным тегам. Условия фильтрации настраиваются под задачи пользователя. Так сообщения с фильтрами по тегам можно объединять, исключать или пересекать для более узкой выборки и гибких отчётов.

Тегировать сообщения можно вручную, или настроив автотегирование — разметку на основе характерных признаков.

Brand Analytics донасыщает информацию о сообщении объемными метаданными Система автоматически выявляет сообщения от первого лица, имена и название компаний, распознаёт признаки агрессии, спама, нецензурной лексики и рекламы (промо), а также определяет размер потенциальной аудитории сообщения, его язык, агрегирует данные о географии (место жительства автора или регион СМИ), возрасте, поле и месте работы автора сообщений.

Кроме того, machine learning-алгоритм автоматически размечает сообщения по категориям и более чем 50 тематикам, а также определяет тональность по отношению к объекту мониторинга и отдельным характеристикам продукта или услуги (Аспектам). Аспекты — это отдельные свойства объекта мониторинга, которые выявила система. Это полезная функция для продуктового и маркетингового анализа — в целом позитивные сообщения могут содержать упоминания свойства товара или услуги с негативной характеристикой.

Изучите разные срезы аудитории

Социальные медиа создают огромный массив неструктурированных данных. В одну тему по ключевым словам попадают и сообщения от пользователей разных социально-демографических и не только групп. Однако у этих людей, скорее всего, разные паттерны потребления, ожидания от продукта или услуги и ценности. Чтобы научиться правильно взаимодействовать с разными сегментами аудитории, нужно провести продуктовые и маркетинговые исследования. В этом поможет Brand Analytics.

Благодаря возможностям тегирования и кастомизации отчетов, пользователь системы может провести качественные исследования упоминания бренда, настроив фильтры под свои цели и задачи. Кроме того, настройка темы и фильтрация сохраняется при переходе из «Сводного отчета» в другие, например, «Источники», «Авторы», «Популярные слова» и так далее. Таким образом, можно оперативно проанализировать, кто и на каких площадках пишет о продукте или услуге активнее всего — и что они при этом отмечают.

Проведите конкурентный анализ

Для более глубокой проработки продукта и коммуникационной стратегии, важно анализировать представленность в соцмедиа и СМИ не только собственного бренда, но и других игроков рынка. Для этого нужно завести специальные темы в рамках одного аккаунта в Brand Analytics.

При этом разные темы одного типа можно сопоставлять друг с другом — с помощью функции «Сравнение тем». Это особенно полезно PR менеджерам для оценки эффективности работы и SOV (доли голоса бренда). Кроме того, можно сравнивать не только темы целиком, но и отдельные группы сообщений с тегами.

Чтобы определить бенчмарки рынка и сделать первичные выводы или сформировать гипотезы, можно использовать публичную аналитику системы Brand Analytics.

Интеграция и интеллектуальная система оповещений

Brand Analytics используют не только для анализа упоминаний, но и для мониторинга инфополя. Компании отслеживают сообщения и отзывы, чтобы оперативно обрабатывать обратную связь и отвечать на вопросы пользователей. Для этого настраивается интеграция с Telegram (чат-бот), прямая интеграция с Helpdesk-системами или интеграции через платформу Zapier.

В системе Brand Analytics есть решение и для компаний, у которых нет отдельного специалиста или целой команды для обработки обратной связи пользователей, но которым важно вовремя фиксировать негативные тренды, чтобы нивелировать риски для бренда или информационной безопасности. Можно настроить «Оповещения» на основе 16 правил, выбранных пользователем. Например, чтобы узнать о всплеске негативных упоминаний, нужно настроить оповещение, которое приходит, когда количество сообщений с негативной тональностью достигло определенного числа.

Кроме того, с определенных тарифов пользователи могут использовать статистический API, чтобы интегрировать данные из Brand Analytics в корпоративные аналитические системы и дашборды (например, Power BI). Это удобно и важно для того, чтобы проводить комплексный анализ публикаций в соцмедиа и СМИ и отслеживать эффективность коммуникаций.

Поделитесь результатами аналитики с коллегами и руководством

Brand Analytics — это удобный инструмент для командной работы. В рамках одного тарифного плана можно настроить доступ к темам неограниченному числу пользователей — с разными возможностями работы в системе: от обработки сообщений до редактуры настроек темы.

По каждому сегменту аналитики доступны для экспорта отчеты в форматах XLS, PDF и DOCX, CSV и JSON. При этом документы можно дополнительно кастомизировать и брендировать.

Кроме того, для удобства визуализации комплексных данных в системе Brand Analytics есть встроенный инструмент — Brand Visor. Это дашборд, который позволяет не только контролировать ситуацию в реальном времени, но и проанализировать основные полезные для принятия бизнес-решений показатели.

В одном аккаунте с простым и удобным интерфейсом пользователь получает доступ к релевантному для бизнеса большому пласту мнений пользователей и упоминаний со стороны СМИ. Система Brand Analytics позволяет мониторить и анализировать соцмедиа и СМИ, чтобы решать задачи бизнеса: улучшать продукт, маркетинг и коммуникации, строить HR-бренд и обрабатывать обратную связь клиентов.