Как построить эффективную воронку продаж

Как построить эффективную воронку продаж. Фото: из архива компании

Этапы прохождения сделки наглядно представлены в воронке продаж. Воронка продаж — это маркетинговая концепция, делающая прозрачным процесс принятия решения о покупке и облегчающая аналитику. Она включает в себя все шаги клиента на пути к конверсии. О том, какими бывают воронки продаж, из каких этапов они состоят, как помогают бизнесу, и зачем их автоматизировать, поговорим в этой статье.

Определение воронки продаж

Маркетинговая воронка продаж (воронка касаний) — это наглядное представление journey customer map с момента знакомства с брендом до совершения покупки. Воронка продаж чаще всего изображается в виде перевёрнутого конуса: верхняя, широкая часть, вмещает в себя большое число потенциальных покупателей, но до конца воронки добираются лишь самые целеустремлённые лиды.

Зачем бизнесу использовать воронки продаж

• Для определения приоритетных направлений деятельности. При чётком видении шагов клиента и грамотной аналитике, подсвечиваются недостатки системы — узкие места, куда необходимо направить усилия компании.
• Для контроля работы сотрудников. Воронка продаж даёт возможность отслеживать действия каждого менеджера, участвующего в процессе: маркетологов и продажников, и контролировать качество их работы.
• Для стимулирования продаж. Зная, на каком этапе находится покупатель, можно подобрать маркетинговые инструменты, способные подстегнуть его. Если покупатель «завис» перед финальной точкой, проанализировав весь его путь вниз по воронке, вы с большой долей вероятности сможете сделать ему предложение, от которого он не сможет отказаться.
• Для проведения анализа эффективности продаж. Об эффективных продажах часто говорят в контексте конверсии воронки продаж. Для расчёта этого показателя высчитывается доля клиентов, совершивших целевое действие, от общего числа пользователей. Показатель конверсии выражается в процентах. По сути, этот коэффициент показывает процент лидов, достигших "горлышка" от общего числа покупателей, попавших в воронку на старте. Чем выше коэффициент, тем большее число клиентов прошли воронку, тем эффективнее она работает.

Из каких этапов состоят воронки касаний

Модель AIDA — классический вариант автоворонки, состоящий из 4 этапов: внимание, интерес, желание и действие.

Воронка продаж из пяти этапов — вторая очень распространенная модель. В магазинах при непосредственном участии продавца и покупателя модель отрабатывается мгновенно: все пять этапов продавец закрывает здесь и сейчас, в ходе разговора с клиентом. А в случае с интернет-продажами могут потребоваться дополнительные действия: звонки, письма и обмен документами.

Метод СПИН предложил миру Нил Рекхем. Он заявил, будто классические модели, состоящие из четырёх-пяти этапов абсолютно не годятся для крупных и сложных сделок, которыми наполнен рынок В2В. Его модель предлагает менеджеру на каждом шагу отрабатывать специальные виды вопросов, обличать проблему покупателя, бороться с возражениями и таким образом аккуратно подводить к заключению сделки.

Единой рекомендованной концепции, подходящей абсолютно каждой компании не существует. Бизнес берёт на вооружение тот способ, который отвечает его потребностям. И даже внутри одной модели этапы трансформируются согласно запросам фирмы.

Этапы построения воронки продаж

Как мы уже упоминали, не существует единого варианта маркетинговой воронки, удовлетворяющей абсолютно любой бизнес. Компании адаптируют известные концепции под свои нужды, а также часто разрабатывают собственные модели, дополняя их послепродажным обслуживанием, дополнительными и кросс-продажами.

Для того, чтобы проиллюстрировать создание воронки продаж, возьмём кастомный вариант, состоящий из шести этапов.

Этап 1. Накопите сведения

Соберите информацию об аудитории, о потенциальных лидах. Проанализируйте каналы, которыми поступают покупатели. Оцените присущее им поведение на разных площадках. Выявите потребности и боли аудитории, подумайте работу над возражениями. В воронку продаж должен попасть конкретный вид покупателей, а не вся аудитория целиком: проведите сегментацию. Возьмите за основу тот вариант автоворонки, который наилучшим образом отвечает вашим задачам, переработайте сегменты воронки под свои нужды: исключите ненужные шаги и добавьте недостающие.

Этап 2. Поставьте цель

Запланируйте желаемую величину конверсии от всей воронки продаж: какой показатель вы хотели бы получить на выходе и какой на каждом промежуточном шаге. Воронку продаж схематично разделяют на сектора: верхний сектор, середина и низ. Определите, сколько приблизительно лидов должны доходить до каждого сектора.

Этап 3. Составьте алгоритм действий

Зафиксируйте действия на каждом этапе воронки касаний. Первый этап может символизировать запуск рекламной кампании. В середине воронки обяжите сотрудников совершать уточняющие звонки. Или предусмотрите email-рассылку для тех пользователей, кто оставил адрес своей электронной почты. Завершить кампанию может оффер бесплатной доставки или начисление бонусов.

Этап 4. Разработайте сопровождающий контент

Заготовьте шаблоны рассылок для автоматических воронок продаж. Если в процесс включены менеджеры, подготовьте для них скрипты. Заведомо предусмотрите материалы, которые специалисты отдела продаж будут рассылать потенциальным клиентам для знакомства с продуктом.

Этап 5. Настройте воронку продаж

Маркетинговая воронка может функционировать в автоматическом, полуавтоматическом или в ручном режиме. Полная или частичная автоматизация процесса требует специализированной настройки через специальные сервисы, однако такая детальная проработка производится лишь однажды. После чего вы наверняка по достоинству оцените технологии, которые значительно сэкономят время сотрудников и упростят общение с клиентами.

Этап 6. Запустите воронку продаж с последующей оптимизацией

Запустив воронку продаж, не пускайте её на самотёк. Регулярно оцениваете контрольные показатели на каждом этапе, фиксируйте отклонения, разбирайтесь в причинах и оперативно вносите изменения. Для совершенствования алгоритмов собирайте обратную связь от клиентов.

Примеры воронок продаж

Простая воронка продаж может выглядеть следующим образом:

• Пользователь зашёл на страницу с товаром.
• Положил товар в корзину.
• Произвёл оплату.

Такие быстрые продажи однозначно случаются, однако чаще всего путь клиента более извилистый. Например:

• На сайт компании пользователя привела контекстная реклама.
• Пользователь просмотрел несколько товаров в разделе демисезонной верхней одежды, подписался на email-рассылку и ушёл с сайта.
• Чуть позже получил письмо со скидками на осеннюю коллекцию курток, перешёл по ссылке, добавил конкретную модель в корзину, но не оформил заказ.
• Пользователь получает письмо-напоминание о товаре, ожидающем его в корзине, после чего оформляет заказ.

Как Altcraft Platform помогает в автоматизации воронок продаж

CDP Altcraft Platform поддерживает омниканальный маркетинг, поэтому вся информация о пользователе стекается в единый профиль со всех этапов воронки продаж. Рассмотрим на примере выше, как в платформе автоматизировать путь клиента.

• Шаг 1. Настроить и запустить контекстную рекламу с помощью Яндекс.Директ.
• Шаг 2. Когда пользователь даёт согласие на рассылку, в базу Altcraft Platform заносится email и активизируется подписка, после чего клиенту направляется серия приветственных писем.
• Шаг 3. В одном из писем пользователю презентуется промокод, который цепляет, и клиент добавляет желаемый товар в корзину.
• Шаг 4. Срабатывает триггер брошенной корзины, после чего Altcraft Platform активизирует сценарий, припасённый на этот случай. Клиент возвращается и совершает покупку — воронка заканчивается.

Процесс продвижения лидов по воронке продаж полностью отслеживается в системе и автоматизируется через сценарии и прочие инструменты Altcraft Platform. Пуш-рассылки, рассылки по СМС и электронной почте производятся из единого окна сервиса, делая journey customer map максимально прозрачным и контролируемым.

Отследить эффективность процесса можно в режиме реального времени в отчёте «Воронка», включающий показатели абсолютно всех действий внутри маркетинговой стратегии. На визуализации видны этапы воронки продаж с числом пришедших лидов и процентом конверсии.

Заключение

Воронка продаж — эффективный инструмент для контроля за продажами. В ней отражаются действия пользователей от первого знакомства с брендом до покупки. Путь клиента становится прозрачным и отчасти управляемым, а продажи эффективными. 

Существует несколько вариантов построения воронки продаж (AIDA, СПИН), но ни один из них не претендует на абсолютную истину. Компании выбирают наиболее подходящую модель, изменяют её согласно своим целям и задачам, или вовсе разрабатывают свою собственную концепцию.