Причины оттока клиентов и способы их удержания

Причины оттока клиентов и способы их удержания. Фото: из архива компании

Каждая компания сталкивается с проблемой оттока клиентов, это неминуемо. И в этом нет ничего страшного, если уровень оттока (CR) невысок. А вот если клиенты уходят в большом количестве, то тут у бизнеса могут возникнуть проблемы.

В случае сильного оттока, во-первых, возникают финансовые сложности. Ушедшие клиенты больше не приносят компании прибыль. Помимо этого, приходится вкладывать средства в рекламу и маркетинг для привлечения новых покупателей. А, согласно исследованию Invesp, затраты на привлечение нового клиента в пять раз превышают затраты на удержание существующего.

Кроме того, возникают репутационные риски. Если клиент уходит из-за негативного опыта, он, скорее всего, расскажет о нем другим. В результате привлечь новых клиентов будет сложнее и дороже.

Что нужно знать о коэффициенте оттока клиентов

В целом приемлемым считается коэффициент оттока (churn rate) 3-5% в месяц. Чем крупнее компания, тем ниже должен быть этот показатель. В идеале отток клиентов у больших организаций не должен превышать 1%, в то время как отток у стартапов на начальном этапе может достигать 20%.

Кроме того, приемлемый уровень оттока часто варьируется в зависимости от сектора бизнеса. Например, для товаров повседневного спроса он составляет в среднем 8%, для образовательных проектов – 10%, а для SaaS-сервисов – 6%

Вы можете использовать эту формулу для самостоятельного расчета churn rate:

Перед тем, как приступить к расчету коэффициента оттока клиентов, необходимо определить несколько важных моментов:

• Какой покупатель будет считаться ушедшим. Для онлайн-сервисов это может быть человек, который удалил свой аккаунт или перестал пользоваться его некоторыми функциями. В случае ритейлеров, предлагающих товары на каждый день, – клиент, который не совершал покупок в течение месяца.
• Период, в течение которого будете учитывать ушедших клиентов. Это определяется с помощью анализа поведения пользователей или путем тестирования гипотез. Обычно используется месяц или квартал в качестве единицы измерения.
• Число ушедших клиентов. Для этого необходимо собрать соответствующие данные.

Если нет данных о числе ушедших клиентов, то их можно рассчитать по данной формуле:

Приведем пример. Если в начале периода было 280 клиентов, в конце периода их стало 300, а новых клиентов за весь период пришло 30, то количество ушедших равно 10.

В этом случае коэффициент оттока: 10 / 280 *100 = 3,57%.

Если расчеты показывают, что CR высок, то пора разобраться в причинах этого и разработать стратегию, которая поможет удержать клиентов.

Ниже мы приведем семь распространенных причин оттока клиентов и предложим, как все исправить в каждом конкретном случае.

Причина 1. Неудовлетворенность продуктом

Самая главная причина ухода клиента – неудовлетворенность продуктом или услугой. И здесь возможны различные варианты:

Клиент ожидал иного от продукта. Возможно, в его рекламе была неточная информация, или клиент неправильно ее понял.

Существуют проблемы с самим товаром: быстро ломается, не обладает нужными качествами и т. д.

Сложно разобраться с продуктом. Например, если программа имеет запутанный интерфейс.

Что рекомендуем

Если у компании есть проблемы с продуктом, клиенты, скорее всего, сообщат о них. Важно обращать внимание на их комментарии и отслеживать отзывы на онлайн-площадках. Это позволит компании своевременно принимать необходимые меры.

Кроме того, следует самостоятельно инициировать общение с клиентами. Можно попросить их оценить степень удовлетворенности продуктом или услугой после покупки. А для получения более полной картины можно также провести масштабный опрос.

Не лишним будет также отслеживать, как меняются потребности клиентов в целом. Таким образом, можно вносить изменения в продукты, не дожидаясь, пока они устареют и покупатели предпочтут более современные решения.

Причина 2. Существуют проблемы с обслуживанием клиентов.

Клиенты ожидают быстрых ответов на свои вопросы и индивидуального подхода. По данным исследования, проведенного компанией Microsoft, почти 96% клиентов называют обслуживание основным фактором, влияющим на их лояльность к компании.

Как правило, клиенты готовы уйти, если сталкиваются со следующими ситуациями:

• Длительное ожидание ответа. По данным исследования, проведенного Джеффом Тойстером, 88% клиентов считают нормальным, если компании отвечают на электронные письма в течение часа. Однако 11% клиентов ожидают ответа в течение 15 минут.
• Получение чрезмерно обобщенного ответа. Например, когда менеджер отправляет ссылку на документ из базы знаний вместо того, чтобы подробно объяснить, как решить проблему.
• Неэффективное решение проблемы: ситуации, когда рекомендация менеджера не сработала.

Что рекомендуем

Прежде всего, необходимо определить, в чем истинная причина неудовлетворенности клиентов обслуживанием.

Возможно, менеджер недостаточно хорошо разбирается в продукте и нуждается в обучении. Или сотрудники не справляются с большим объемом заявок, и отдел нуждается в дополнительном персонале. А может быть, причина кроется в сложности процесса обработки заявок.

Большинство проблем, связанных с обслуживанием, можно решить с помощью автоматизации. Обычно для этого используются специальные системы – сервис-дески, например, Admin24. Такие системы способны:

• Обрабатывать в одном окне заявки из разных источников: электронной почты, социальных сетей, мессенджеров.
• Закрепить ответственного менеджера за каждым типом заявки, чтобы на запросы клиентов отвечал менеджер, который хорошо разбирается в вопросе.
• Указывать срок, в течение которого сотрудник должен ответить на заявку.
• Информировать клиентов о статусе работы с заявкой, например, если она уже находится в работе. 
• Следить за эффективностью работы службы поддержки. Например, в Admin24 есть отдельный раздел аналитики, в котором отображаются различные показатели, такие как индекс удовлетворенности клиентов, среднее время ответа на запросы, количество просроченных запросов и множество других.

Причина 3. Предлагаете неудобные каналы связи

Многие компании до сих пор переписываются со своими клиентами в основном по электронной почте. А этот канал связи часто ассоциируется с длительным ожиданием ответа и сухим языком. Кроме того, для отправки электронных писем необходимо открывать специальный почтовый сервис, вводить адрес получателя, тему письма и т. д.

Клиенты требуют более простой и быстрой коммуникации. И если у них нет возможности связаться с компанией таким образом, они, в принципе, могут отказаться от этого.

Что рекомендуем

Охватывайте как можно больше каналов коммуникации. Не стоит игнорировать и Одноклассники. Согласно данным Mediascope, эта социальная сеть на 2023 год занимает четвертое место по популярности среди российских пользователей.

А чтобы не приходилось переключаться между площадками, можно интегрировать их с сервис-деском. Таким образом, запросы из всех источников будут отображены в одном сервисе. Кроме того, появится возможность подключить чат-боты, чтобы они запрашивали у клиента все необходимые данные, такие как номер телефона или email, и были доступны в любое время.

Причина 4. Клиенты считают продукт конкурента более привлекательным

Здесь следует помнить, что покупатели, скорее всего, выберут товар или услугу конкурента в двух случаях:

• Его продукт дешевле.
• Покупатели считают продукт конкурента более подходящим для себя. Например, у него есть функция, которая отсутствует у вашего продукта. 

Что рекомендуем

Что касается первого случая, то, если вы не стали резко повышать цену на свой продукт или услугу, значит, проблема – в его ценности. Клиенты, которые находят ценность в вашем продукте, заплатят за него любые деньги.

Поэтому ваша задача состоит в том, чтобы повысить ценность вашего продукта в глазах ваших клиентов. Для этого сначала нужно выяснить, что именно им нужно и могут ли их потребности и боли быть закрыты вашим предложением. Возможно, тут вы осознаете, что необходимо усовершенствовать свой продукт. Или же увидите, на что именно нужно делать акцент в своих рекламных сообщениях.

Если говорить о втором пункте, то для любого предприятия важно следить за работой конкурентов и постоянно совершенствовать свою продукцию. А чтобы заинтересовать покупателей, необходимо дать им понять, чем их продукция отличается от продукции конкурентов.

Причина 5. Вы привлекаете не тех клиентов.

Это может произойти, если вы не имеете четкого представления, кто ваш потребитель. В этом случае продукт может привлекать тех, кто в нем не нуждается. Или, наоборот, он может привлечь покупателей, которые ожидают большего или хотят чего-то совершенно другого от него.

Что рекомендуем

Проанализируйте существующую клиентскую базу, характеристики и потребности клиентов. Сосредоточьтесь на постоянных клиентах. Определите их характеристики, поймите, чем они зарабатывают на жизнь и какие каналы связи используют.

Далее составьте портрет потенциального покупателя (пол, возраст, уровень дохода, ценности и т. д.).

Это поможет вам понять, какие рекламные сообщения должны будут для них привлекательны и по каким каналам их следует распространять.

Причина 6. Проблемы с оплатой

Иногда клиенты уходят просто потому, что не могут оплатить товар. Например, из-за сбоя в системе или из-за того, что компания предлагает неудобный способ оплаты.

Однако бывает и более сложная ситуация, когда у покупателя возникают проблемы с оплатой. Например, если с карты списано больше, чем ожидалось.

Что рекомендуем

Предлагайте клиентам различные способы оплаты: с помощью карты, QR-кода, СБП, сервиса Яндекс.Деньги. Таким образом, клиенты смогут выбрать наиболее удобный для себя способ.

Если у клиента уже был неудачный опыт оплаты, все становится сложнее. В этом случае он с большей вероятностью обратится в службу поддержки. И, во-первых, важно, чтобы у компании был такой отдел. Во-вторых, руководство должно оперативно реагировать и решать все вопросы как можно быстрее. Также стоит предложить такому клиенту компенсацию или подарок, чтобы загладить свою вину.

Причина 7. То, с чем ничего нельзя поделать

Не всегда клиенты уходят по вине компании. Иногда это происходит по другим причинам.

Причины могут быть личными, например, болезнь, переезд или что-то еще. Также это может быть связано с глобальными причинами: экономическим спадом, пандемиями, политическими конфликтами и т. д.

Что рекомендуем

Как показали последние три года, долгосрочные стратегии уже не работают. Поэтому важно всегда быть готовым к изменению своих планов, учиться адаптироваться к ситуации. А также следить за тем, что происходит в мире, чтобы избежать, к примеру, этических конфликтов.

Заключение

Подводя итог, отметим, что, столкнувшись с оттоком клиентов, не стоит паниковать и пытаться вернуть их всеми способами. Не стоит также переключать все свое внимание на привлечение новых клиентов. Это не решит проблему, а, наоборот, приведет к увеличению затрат. В первую очередь, необходимо понять, почему клиенты уходят и представляет ли это реальную угрозу для вашего бизнеса. Затем следует разработать стратегию удержания клиентов.