Tone of Voice: создаём уникальный стиль общения

Голос бренда. Фото: из архива компании

Типичный слоган звучит примерно следующим образом: «Мы — стремительно развивающаяся компания, предлагающая продукты высокого качества по демократичным ценам». Много букв ни о чём.

Не хотите оказаться в списке blands — работайте над tone of voice. Что это такое и как его создать, мы подробно расскажем.

ToV — индивидуальный стиль общения

В русскоговорящей среде нет устоявшегося термина, соответствующего переводу tone of voice. В дословном переводе с английского ToV может звучать как «тон голоса», «интонация». Маркетологи часто употребляют сочетание «голос бренда». Есть ли принципиальная разница?

Если подумать, голос бренда — понятие широкое. Ему присущи определённые характеристики, отличающие его от всех других.

Тон голоса, или интонация — это способ выражения эмоций голосом в конкретной ситуации. При этом голос говорящего останется узнаваемым в любом тоне.

Например, у девушки Алисы негромкий, приятный голос. Она не использует ненормативную лексику, зато любит англицизмы («гуд», «фиксить») и русское слово «точно». Когда она разговаривает, интонация её речи всегда уходит чуть вверх. Представим, что девушку разозлили: голос стал чуть громче, резче, особенно твёрдо звучит её любимое «точно». Какой бы не была Алиса: грустной, радостной, задумчивой, — мы всегда узнаем её голос. 

Поэтому с нашей точки зрения, использовать термин «голос бренда» или «тон голоса» — абсолютно неважно.

Важнее понимать, что Tone of Voice — это то, что отличает вас от множества конкурентов, это уникальный стиль общения со своей аудиторией. Этот стиль остаётся единым для мессенджеров, соцсетей, телефонных разговоров и личных встреч. ToV про то, как разговаривать с клиентом, а не скрипты — о чём.

Зачем бренду Tone of Voice

На широтах русскоязычного интернета о ToV заговорили в 2018 году, однако не стоит относиться к этому, как к мимолётному модному веянию или забавной игрушке. Голос бренда — это долгосрочная маркетинговая стратегия, обладающая рядом весомых преимуществ:

• Одушевление бренда. Помните известную поговорку «встречают по одёжке...»? Люди оценивают бренды не только сквозь призму предлагаемого продукта (до апробации товара дело может так и не дойти), но, прежде всего, через дизайн, стиль общения и манеру подачи. 
• Увеличение узнаваемости. Если цель компании — приобретение популярности, то ей необходимо выделяться из толпы, притягивать внимание и взгляды, запоминаться. Если вы встретите такое описание от дизайнерской студии:

Вам наверняка запомнятся «крышесносные идеи». Кстати, на сайте этой студии привычный раздел «Портфолио» звучит как «Задизайнено». Небанальный, смелый, дерзкий — так можно охарактеризовать этот бренд. 

• Повышение доверия клиентов. Потребители проявляют большую лояльность к ярким представителям бизнеса, а не к серым массам. Психологически это тоже логично объяснимо: человеку приятно чувствовать свою причастность к интересному.
• Раскрытие ценностей. Через голос бренда видны миссия и ценности компании. Согласно исследованиям, 81% покупателей отмечают важность совпадения своих собственных ценностей и установок бренда, у которого они покупают. Вот, например, IKEA — бренд о простоте, удобстве и эргономике.

• Рост прибыли бизнеса. Цифры говорят сами за себя: правильное последовательное представление бренда увеличивает прибыль на 23%.

Работа над ToV — не волшебная пилюля, а кропотливая цепочка действий, выстроенных согласно разработанной стратегии, но этот инструмент приносит действительно хороший результат.

Это тон оф войс Студии Артемия Лебедева. Запоминается, правда?

Как создать свой неповторимый стиль общения

В идеальном случае Tone of Voice продумывается на этапе создания бренда, но это получается далеко не у всех. Иногда нужно время, чтобы выбрать наиболее подходящую манеру общения и разобраться с истинными ценностями компании. В данном вопросе начать никогда не поздно. Как создать ToV:

• Определить ЦА. С обозначения целевой аудитории начинается большинство маркетинговых кампаний. Действительно важно понимать, кто ваш клиент, от этого во многом зависит и подача продукта и в целом стиль общения.
• Поставить цель. Иными словами, чётко сформулировать целевое действие, которое вы ожидаете от клиента после общения. Tone of Voice — инструмент коммуникации, который может быть использован, чтобы подтолкнуть клиента к покупке, к регистрации, вовлечь в контент или увеличить лояльность.
• Сформулировать ценности своей компании. Зачем была создана компания? Чем вы стремитесь помочь людям? Что отличает вас от конкурентов? В чём ваша миссия? Чего вы не одобряете в общении с клиентами?
• На основании предыдущего пункта выделяются правила коммуникации. Обозначьте, что позволительно в общении с клиентами, а что категорически запрещено. Помните, что Tone of Voice одинаково работает как на внешнюю аудиторию, так и внутри компании. Попросите сотрудников придерживаться этих правил и в общении между собой. Например, за правило может быть установлено общение «на ты» и по имени, независимо от возраста и должности.
• Визуализировать бренд в человеческий облик. Визуализация помогает точнее понять характер, поведение, манеру общения, которые были бы присущи вашему бренду, если бы он оказался человеком. Будет здорово, если вы привлечёте к этому процессу своих сотрудников.

Например, бутик молодёжной одежды можно представить в виде девушки, смелой и задорной, с короткой стрижкой и авантюрным взглядом. Она предпочитает оверсайз, любит свитшоты с нестандартными принтами, предпочитает сумочкам и автомобилям — шоппер и велосипед. Речь быстрая, звонкая, «модная» (скрин, инста, загуглить, баг). Представили стиль её общения?

• Провести аудит действующих каналов коммуникации. Обращайте внимание на мелочи: как приветствуете клиента? Какие слова и фразы наиболее часто употребляете? Есть ли в речи стоп-слова? Используете короткие фразы или длинные предложения? Что противоречит вашим ценностям, правилам и установкам? Бывает так, что стиль общения компании в социальных сетях и электронная email рассылка — как будто два абсолютно разных мира.
• Описать Tone of Voice. Вы будете смешным или серьёзным? Придерживаться официального стиля или разговорного? До какой степени можно быть дерзким? Очень удачный фреймворк составили маркетологи Nielsen Norman Group: ими предложено четыре пары характеристик, средняя ячейка соответствует нейтральной позиции. Настройте свой ToV, как диджей настраивает звук и басы. 

Позже Nielsen Norman Group разработали список, состоящий из 37 прилагательных, которые можно использовать для более подробного описания голоса бренда.

Детально описать Tone of Voice своей компании можете только вы сами. Выше даны лишь шаблоны, не загоняйте свою фантазию в рамки. Разверните каждое прилагательное, которое вы используете в описании. Например, ваш бренд провокационный — это какой? Можно воспользоваться формулой: «Мы…, но не...». Мы провокационные, но не грубые.  

• Прописать примеры и антипримеры выбранного Tone of Voice. Сотрудникам должно быть наглядно понятно, как поступать нужно, а как — непростительно. Хорошо, если вы снабдите инструкцию комментариями и объяснениями. Так выглядит гайдлайн Додо Пиццы:

• Проверить Tone of Voice на практике. В процессе апробации возникнут несоответствия, непонятки и ошибки. Это абсолютно нормально. Внесите необходимые изменения и продолжайте нарабатывать свой уникальный голос бренда.

Каких ошибок нужно избегать

И все же есть моменты, которые и ошибками назвать сложно. Это настоящие провалы, поговорим о них подробнее.

Не стоит копировать чужой стиль: это заметно и неуместно. В лучшем случае данное предприятие станет поводом для насмешек, в худшем — получите судебный иск от правообладателя.

Неэффективно разрабатывать Tone of Voice под один канал коммуникации: или используйте свой голос везде, или нигде. Клиенты, сталкиваясь с различиями в общении в мессенджерах и соцсетях, начинают сомневаться, если столкнулись с грубостью или неуважением в офисе — покидают бренд, несмотря на другие «блестящие» каналы общения.

Если возникла необходимость изменить ToV, делайте это постепенно. Объясните клиентам причины грозящих изменений, подготовьте их. Очень подозрительно выглядит сообщение, где вместо привычного «Здравствуйте, Павел Николаевич» написано «Привет, Паша!».

Какой стиль общения взяли на вооружение известные бренды

Додо Пицца

«Создаём моменты радости через вкусную еду и искренний сервис» — вот миссия популярной пиццерии. Бренд ведёт брендбук, где в свободном доступе публикует свои правила коммуникации с клиентами:

Менеджмент компании считает, что разговаривать с потребителями прямо — тоже большая ценность, поэтому не прячет информацию «за закрытыми дверьми».

Додо Пицца не использует сложных формулировок, витиеватых описаний. Всё точно, конкретно, просто и по делу:

Такой стиль общения хорошо смотрится вместе с главным принципом компании: быстрой доставкой заказа.

Общение дружелюбное, ненавязчивое, с юмором, но всегда «на вы».

Бренд не позволяет себе грубости, провокаций, излишней деловитости.

BMW

Другое дело — BMW. Это бренд о престиже, комфорте, о солидности. Одновременно — о простоте и эмоциях. Конечно, бренд не позволяет себе провокаций или дерзости, однако его речь официальная, представительная, состоит из сложных фраз — как и положено дорогому продукту.

«С удовольствием за рулём», — так звучит слоган компании.

В описаниях на странице компании часто используются слова «внушительный», «производящий впечатление», будто подтверждение сильных позиций на рынке.

ВКонтакте

Пожалуй, более яркой техподдержки, чем у ВК, не найти: настолько креативно подходят к делу специалисты.

Даже не специалисты, а агенты — звучит небанально и выразительно. Агенты придерживаются постулатов: никогда не врут, не имеют привычки оставлять пользовательскую проблему нерешённой и общаются с клиентами только на позитивной ноте. ToV бренда простой, дружелюбный и понятный, транслирующий главную ценность — человечность. С агентами можно просто поболтать, они никогда не оборвут и не обругают своих пользователей.

Стиль общения, как и стиль всего бренда, — неформальный, этим ВК отличается от своего главного конкурента.

Burger King

Не рассказать в статье о Tone of Voice про Burger King — немыслимая дерзость. Король бургеров — настоящий провокатор: чего стоят рекламные кампании с заголовками «Смотри, не обострись!» и «Налижемся». Бренд очень смелый, таким даже заинтересовался ФАС.

Стиль общения Burger King молодёжный, состоящий из сленга и разговорных конструкций. Ресторан не претендует на звание семейного (место занято McDonald's), его вполне устраивает звание «бро» — с ним можно тусоваться и шутить.

Вместе с тем Tone of Voice не предполагает грубости или неуважения. Ответы могут быть пронизаны иронией, или выражать сочувствие, однако стандартного «приносим извинения за доставленные неудобства» вы никогда не увидите.

Вот так просто, задорно, кратко и смело общается с потребителями данный бренд.

Starbucks

Выше представлено описание компании с официального сайта. Будто начало романтической истории, а не описание кофейни. Бренд именно об этом: о романтике, атмосфере, вдохновении.

«Вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте», — вот зачем создан Starbucks. Приятный кофе и именной стаканчик задают тон разговора.

Представители компании активно общаются с подписчиками, поддерживая дружелюбные отношения, они ненавязчивы и инклюзивны. Неудивительно, что у такого милого, светлого бренда так много последователей.

Заключение

Итак, что же такое Tone of Voice? Вспоминается ролик КВН: «Неважно, что я говорю. Важно, как я это говорю». Голос бренда — это набор правил общения с клиентами, при должном уровне проработки способный значительно увеличить прибыль компании. Действительно, ToV — долгоиграющий маркетинговый инструмент, который призван выделить бренд из толпы, отделить от конкурентов своей уникальностью и притянуть лояльных клиентов, кому откликнутся в душе транслируемые компанией миссия и ценности.