Как определить реальную ценность рекламных каналов в недвижимости. Кейс Perfect Group

Его путь от первого знакомства с вашей компанией до совершения транзакции может быть очень долгим и извилистым.

Поэтому ориентироваться при оценке эффективности рекламы на последнее взаимодействие — все равно, что винить в похмелье последнюю выпитую рюмку. Причем ошибка может стоить немалых денег, если ниша конкурентна, а средний чек высокий.

Почему в таких нишах особенно важно отслеживать всю цепочку взаимодействий пользователя с компанией и как это делать правильно, рассматриваем на примере кейса наших партнеров, агентства комплексного интернет-маркетинга OdesSeo.

Исходные данные

Компания, о которой мы будем говорить — Perfect Group. Специализируется на продаже квартир в новостроях стандарт и премиум-класса. По сути, это группа из 30 компаний, которые обеспечивают полный цикл строительных и сопровождающих работ. Регион деятельности — Киев и Киевская область.

В агентство OdesSeo компания обратилась с простой и понятной задачей — продвижение жилых комплексов Perfect Group и увеличение количества продаж квартир, как конечная цель всего мероприятия.

Для продвижения проекта агентство OdesSeo использует рекламу в Google Adwords. В числе каналов продвижения — поисковая и медийная реклама.

Разумеется, для правильного распределения рекламного бюджета, необходимо регулярно отслеживать эффективность всех рекламных каналов и выявлять те, что работают лучше других. Вот здесь и возникало две главных сложности.

1. Львиная доля обращений в компанию происходит по телефону

Только 22% потенциальных клиентов заполняют онлайн-форму, остальные 78% звонят. В таком случае корректно отследить эффективность рекламных кампаний с помощью только Google Analytics не просто сложно, а невозможно. Google Analytics попросту не учитывает офлайн-конверсии (заявки с сайта — да, а вот звонки — увы). Получается крайне большая и даже огромная слепая зона. Непонятно, откуда приходят 78% клиентов. Поэтому без данных о звонках любые выводы об эффективности рекламы будут равносильны гаданию по звездам в облачную ночь.

Решение

И агентство, и компания Perfect Group еще до запуска рекламных кампаний приняли единогласное решение о подключении коллтрекинга от Ringostat. По словам ребят из OdesSeo, выбор в пользу нашего сервиса сделали по причине удобной функциональности, ряда дополнительных возможностей и положительного опыта работы с Ringostat по другим проектам.

Интегрируясь с Google Analytics, коллтрекинг передает туда данные о звонках. Далее в Google Analytics настраиваются цели на ключевые действия — в нашем случае, это звонки и заявки с сайта. В результате специалисты агентства могут анализировать эффективность рекламных каналов по этим действиям в разрезе кампаний, групп объявлений, ключевых слов и аудиторий.

Кроме того, специалисты агентства обязательно прослушивают телефонные звонки. Это позволяет им лучше изучить целевую аудиторию и подкорректировать под нее рекламные объявления.

К примеру, по телефону клиенты часто спрашивали о рассрочке на покупку квартир в определенных ЖК, с чего следовал логичный вывод — эта информация нужна потенциальным клиентам и ее обязательно нужно добавить в объявления.

2. Длительный и сложный процесс принятия решения о покупке

Вряд ли кто-то, решив купить квартиру в новострое, вобьет запрос в поисковик, кликнет по первой попавшейся контекстной рекламе и сразу же свяжется с продавцом, чтобы договориться о просмотре.

Скорее всего, потенциальный клиент изучит наше предложение на сайте (перейдя из контекста, например), а потом пойдет на сайты конкурентов. Затем он какое-то время будет все анализировать, думать эту мысль, советоваться с женой, родителями, друзьями. Не исключено, что кто-то даже посоветует ему нашу компанию.

И вот уже спустя какое-то время, созревший пользователь вновь попадет к нам на сайт, перейдя из рекламы или и вовсе — вбив наше название в поисковике. А дальше уже позвонит, договорится о встрече и так далее.

Таким образом, процесс принятия решения становится очень длительным, а канал, приведший к целевому действию — неопределенным. Какой источник в этом случае считать эффективным? Органический поиск? Рекомендацию друга? Контекстную рекламу?

Решение

Истина в том, что источников, приведших к конверсии, в этом случае будет несколько. И для того, чтобы оценить роль каждого из них, в Google Analytics существуют специальные отчеты — об ассоциированных конверсиях и многоканальных последовательностях. Разобраться в них несложно, достаточно прочесть заметку Google.

Если совсем коротко, то ассоциированные конверсии — это посещения, которые не привели к конверсии напрямую, но участвовали в цепочке взаимодействий. Такие себе посредники между первым знакомством и целевым обращением.

В цепочке взаимодействий такие вспомогательные конверсии находятся в начале или в средине, но не в конце.

Google сохраняет путь пользователя к целевому обращению или покупке, а следовательно — информацию о вспомогательных конверсиях в течение 30 дней. Посмотреть их можно в отчете «конверсии» — «многоканальные последовательности» — «ассоциированные конверсии».

Так выглядит отчет по ассоциированным конверсиям для компании Perfect Group.

Мы видим, что поисковая и медийная реклама приносит больше всего ассоциированных конверсий. Это повышает ценность обоих каналов и значит, что они являются важными этапами на пути пользователя от знакомства к целевому обращению.

В этом отчете не указана ценность ассоциированных конверсий, так как недвижимость не покупают, бросив понравившуюся квартиру в корзину, а значит и модуль электронной коммерции к сайту прикручивать незачем.

Но если речь идет об интернет-магазине — счастливом обладателе вышеупомянутого модуля, то в соответствующих колонках появится примерная сумма, которую принес каждый из каналов.

В последнем столбце — «ассоциированные конверсии/ конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию» — мы видим ценность канала, как источника прямых конверсий (зашли—купили). Чем ближе показатель к нулю — тем больше значение канала, как прямого источника. Чем больше единицы — тем более значим канал в качестве вспомогательного. Если значение равно 1, то такой канал в равной степени как продает, так и помогает продавать.

Исходя из нашего отчета, можно сказать, что медийная реклама сама по себе приносит мало конверсий, но является очень важным вспомогательным звеном.

Это подтверждает и отчет по многоканальным последовательностям, который специалисты OdesSeo также анализируют обязательно. Этот отчет помогает понять, роль каждого канала в цепочке взаимодействий.

Мы видим, что медийная реклама очень редко приводит к конверсии, но в цепочке взаимодействий присутствует часто. Следовательно — это важный вспомогательный канал, который нельзя отключать.

А теперь представьте, если бы специалисты OdesSeo анализировали эффективность рекламных каналов по последнему взаимодействию. Медийка бы показала совсем плачевный результат и ее логично было бы отключить. В результате были бы потеряны все конверсии, в которых этот источник присутствует косвенно.

Такие дела.

Немного теории: как это работает в связке с коллтрекингом

Google позволяет настроить для отображения в отчете последовательности по заданному типу конверсии. В случае с Perfect Group в Google Analytics были созданы цели на звонки — целевые, отвеченные, пропущенные, через виджет коллбек.

Коллтрекинг (который, как мы помним, компания подключила одновременно с запуском РК) передает в Google Analytics данные о звонках. И далее уже аналитическая платформа позволяет дать каждому каналу определенный вес в зависимости от частоты заходов через него и его места в последовательности визитов. Это позволило максимально детально анализировать рекламу по любому из параметров и посчитать, какой канал играет наиболее важную роль в конверсии клиентов через сайт.

К слову, для того, чтобы работать со звонками еще более плотно, сегментировать звонки и видеть картину по отдельным сегментам, необходимо настроить специальный отчет Ringostat. Он позволяет увидеть многоканальные последовательности по узкой группе звонков, которая формируется с помощью фильтров.

Выводы

В рамках продвижения проекта, все рекламные кампании были разделены на группы в отчете по многоканальным последовательностям. Благодаря аналитике звонков (так как львиная доля обращений в компанию происходит по телефону) и анализу отчета по многоканальным последовательностям, специалисты агентства смогли определить роль каждого канала как вспомогательного звена.

Отчет по многоканальным последовательностям показал огромный потенциал ремаркетинга, как вспомогательного канала, а кроме того — ценность других типов кампаний.

Без подключения коллтрекинга и анализа отчетов об ассоциированных конверсиях эффективно продвигать проект этой тематики было бы попросту невозможно.