Как вернуть клиента за повторными покупками с помощью программы лояльности?

Повторные покупки. Фото: из архива компании

Программа лояльности (ПЛ) призвана увеличить выручку за счет работы с текущей клиентской базой, за счет долгосрочной связи с покупателями. То есть не 20 новых клиентов приводить за разовыми покупками, а получать по 20 покупок с каждого старого клиента. 

Базово привязывает к бренду и возвращает за очередными покупками уровневая ПЛ. Когда у клиента есть возможность повысить процент начисления бонусов или размер скидки. 

Например, уровень клиента может повышаться в зависимости от накопленной суммы всех чеков или от их количества. Стартовая скидка была 5%, но каждые 300 покупок она повышается: становится 10%, потом 15%. Пример с потолка, просто для понимания логики. 

Эффективные механики

Во-первых, есть отличная автоматическая рассылка, которая приводит клиента повторно. Она рассчитана на сегмент новичков. Когда новый клиент совершает свою первую покупку, ему автоматически приходит письмо с благодарностью и подарочными бонусами (или скидкой на следующую покупку).

Рассылки с таким триггером показывают хорошую конверсию в покупку и рентабельность. Ниже дан пример рассылки бренда «Планета Спорт».

Также есть механики для акций.

• Вознаграждение за N покупок в период
• Ограниченное по времени вознаграждение
• Закрытые распродажи
• Персональные промокоды

Давайте разберемся в нюансах.

Вознаграждение за N покупок в период

«Каждый пятый заказ со скидкой 50%!»

« ∞ Бесконечная выгода! ∞ Подарок за каждую восьмую покупку!»

Устанавливается пороговое число покупок. При достижении этого порога клиент получает поощрение: дополнительную скидку, дополнительные бонусы, подарок, дополнительный сервис, бесплатные услуги. Вариантов для вознаграждения много. Смотря что ценят ваши клиенты. 

Важно хорошенько информировать клиентов об акции. Не ограничивайтесь рассылками по базе. Используйте и соцсети для большего охвата, если у вас есть в них аккаунты.

И еще очень важно, чтобы клиент знал, сколько покупок он совершил и сколько еще раз нужно купить, чтобы получить поощрение. Если заказ делается в приложении, можно настроить всплывающий баннер. На нем будет написано, сколько раз осталось купить/заказать, чтобы акция сработала. 

Ограниченное по времени поощрение

«Дарим дополнительную скидку 30% на весеннюю коллекцию! Предложение действует до 01.06»

«Только тс-с-с! Ваша персональная скидка 50% на Midseason sale! Предложение действует до 01.06»

Механика предельно проста. Запускается рассылка с поощрением, которое сгорает к определенной дате. Такое ограничение по времени вызывает страх упустить выгоду и страх того, что потом будет дороже (экономия же). Это мотивирует покупателя не откладывать заказ/покупку в долгий ящик. Особенно хорошо соединять эту акцию с инфоповодом: каким-то праздником, началом или концом сезона. Так работают акции на 14 и 23 февраля, на 8 марта, Черную пятницу, сезонные распродажи и т.д.

Персональные промокоды

Лучше делать именно персональные промокоды. Клиенту это дает чувство эксклюзивности, а бизнесу проще контролировать расходы и отслеживать эффективность. Ведь персональный промокод можно использовать только один раз, не получится пустить его по рукам. 

Генерируются промокоды с помощью специальных программ. Для пользователей MAXMA.com: можете создавать их прямо на платформе в модуле «Промокоды». Действие промокода тоже можно ограничить по времени для дополнительной мотивации. 

Закрытые распродажи

Для закрытой распродажи в базе формируется сегмент из тех клиентов, которых нужно простимулировать. Эти клиенты получают рассылку с информацией о распродаже. Здесь мотивирует двойное ограничение. Распродажа закрытая, то есть клиент чувствует себя привилегированным. И естественно есть ограничение по времени. 

Самая популярная ошибка с этой механикой заключается в том, что бизнес недостаточно информирует покупателей. Отправляет одно письмо с новостью об этой распродаже и все. Клиент может не обратить внимания или банально забыть. Поэтому до и во время распродажи лучше делать прогрев. Хотя бы по каналу email, который, можно сказать, денег не просит.

Сообщите о датах начала и конца распродажи. Потом, например, покажите самые классные товары или категории товаров, в ней участвующие. Усилить эффект можно дополнительным розыгрышем.

Советы на дорожку

Те 4 механики, которые мы здесь описали, можно назвать беспроигрышным вариантом. Можно придумать много вариаций на тему, главное понимать принципы: 

1. Если связать поощрение с количеством покупок, будет мотивация чаще заходить в магазин/ на сайт/ в приложение.
2. Если ограничить поощрение по времени, это мотивирует клиента вернуться за определенный срок.
3. Персональные промокоды и закрытые распродажи дополнительно мотивируют клиентов за счет ощущения уникальной возможности и своей привилегированности.

Но если даже самую эффективную акцию запустить бездумно на всю базу, можно уйти в минус. Обязательно сегментируйте клиентов, желательно по покупательскому поведению. Разным категориям покупателей будут интересны разные поощрения, как по механике, так и по размеру.