Как увеличить средний чек с помощью программы лояльности?

Как увеличить средний чек. Фото: из архива компании

Механика №1. Подарок при сумме покупок в чеке от X рублей

«Дарим 500 бонусов при покупке от 1500 рублей!»

«При покупке от 3000 рублей мини-версия отбеливающей пасты в подарок!»

Вы наверняка видели подобные акции. Это одна из самых распространенных механик.  Поощрение (бонусы, скидка или подарок) за покупку на сумму, равную или больше указанного порога. Несмотря на банальность у нее есть неочевидные выгоды и нужно уметь такой механикой пользоваться.

Главный вопрос — какой вид и размер поощрения выбрать?

Часть клиентов ценят бонусы и скидки именно за возможность самостоятельно решить, на что их тратить. Приведем для такого случая пример расчета.

Предположим, у бизнеса текущий средний чек составляет 4000 рублей, а хочется поднять его до 4500. Запускаем акцию. Клиент покупает на 4800 рублей. Тогда по правилам ПЛ ему как обычно возвращаются 10% от чека в виде бонусов, то есть 480 баллов. И еще 10% от заданного порога, от 4500 рублей, то есть еще 450 баллов.

В итоге, клиент больше тратит, но за счет акции получает 930 бонусов вместо 480. А бизнес по итогам этой акции увеличивает средний чек. 

Можно, конечно, и красивую цифру поставить, например, 500 бонусов. Но не уводите размер дополнительного поощрения от стандартного % начисления. Это хороший экономический ориентир: и меньше не стоит, и больше не надо.

Ниже на скриншоте показаны примеры такой акции у интернет-магазина косметики Помаду.ру. Расчеты грамотные и рентабельность получилась отличная.

Но некоторым покупателям нравятся именно подарки, то есть реальная выгода здесь и сейчас, которую можно пощупать. Тут можем дать только один совет: если уж дарите подарки, то дарите что-то нормальное. Например, дешевый ходовой товар, который популярен и точно пригодится. А вот сбывать то, что залежалось, или дарить абсолютно бесполезный подарок для галочки не стоит. Это только вызывает раздражение.  

Ниже на скриншоте пример рассылок интернет-магазина косметики с подобной акцией. Отличная конверсия в покупку, хорошая рентабельность.

В плане выбора подарка и градации по уровню чека есть отличный пример у бренда Curaprox. В их интернет-магазине продаются средства для ухода за полостью рта. При заказе онлайн клиент может выбрать подарок. За покупку от 3000 рублей предлагаются мини-версии популярных товаров, например, зубной пасты или зубной нити. А за покупку от 6000 рублей полноценный также ходовой товар: зубная щетка, отбеливающая паста стандартного объема и т.д.

>Это вообще хорошая практика: делать разные поощрения для разных уровней чеков. 

Неочевидная выгода для бизнеса заключается еще и в том, что клиент может попробовать новый товар и начать покупать его регулярно. Таким образом за счет акции в моменте увеличивается средний чек, а в долгосроке — расширяется товарная корзина покупателя.

 

Механика № 2. X товар в подарок (1+1=3)

Клиенту предлагается купить больше единиц одного товара за поощрение. Есть две расхожие вариации: либо цена на каждую единицу становится ниже, при покупке от Х штук, либо каждый Х товар бесплатно. 

«При покупке двух шампуней третий — в подарок»

Сразу отметим, что лучше всего эта механика работает с высокочастотными недорогими товарами. С чем-то, что человек использует регулярно. Это могут быть хозтовары, булочки, носки, пилочки для ногтей и т.д. Или то, что конкретно у вас покупают регулярно и часто, смотрите по аналитике.

Ниже пример подобной акции у Самарского булочно-кондитерского комбината.

С ходовой продукцией выгода очевидна для клиента. Он же все равно этим пользуется. Получить полезное бесплатно будет психологически приятно покупателю. К тому же, это для него экономия в будущем, поэтому даже во время кризиса эта механика прекрасно работает.

Приятная для бизнеса вещь: человек так устроен, что может израсходовать эти товары чуть быстрее обычного. Когда у тебя три булочки вместо одной, есть риск съесть их в один присест.

Иногда такого рода акциям может предшествовать повышение цены на товар. В таком случае подарок сглаживает негативное впечатление от роста цен. А иногда бизнес решает временно и существенно поднять цену на товар ради большего выхлопа от акции. Не рекомендуем так играть с доверием клиентов ;) В этом нет какой-то необходимости, механика и так хорошо работает.

Механика №3. Комплектные предложения и наборы

Похожа на предыдущую, но работает на разных товарах внутри одной категории. Например, предлагается по специальной цене пара шампунь и бальзам. Или целый набор для ванны: добавить туда еще пену, соль, масло для тела. Чаще всего мы видим эти наборы перед праздниками, но такую акцию можно запускать в любое время. 

Дополнительные товары в таком комплексе не воспринимаются как лишняя трата. Скорее покупатель таким образом закрывает разные потребности одной покупкой. 

Как и в предыдущем случае некоторые клиенты могут расширить свою товарную корзину и начать регулярно покупать товары из опробованного набора. 

Механика №3. Сопутствующие товары

Эта механика так близка по смыслу к предыдущей, что их часто объединяют. Отличие в том, что в акции объединяются товары из разных категории, связанные логикой потребления. Например, сапоги и крем для обуви, бритва и пена для бритья, краска для волос и кисточка для нанесения. 

Небольшой вывод

Есть 3-4 самые популярные механики:

• поощрение за чек на сумму от Х рублей,
• 1+1=3 или Х товар бесплатно,
• комплектные и сопутствующие товары.

Выбирая механику и поощрения учитывайте три аспекта:

1. покупательское поведение: товарную корзину клиентов, их средний чек, частоту покупок;
2. особенности потребления товара: частотность покупки, сопутствующие и комплементарные товары, сезонность;
3. логику и размер стандартных поощрений.

Если при подготовке акции вы опираетесь на факты о бизнесе, продукте и клиентах, то сможете заметно увеличить средний чек.