Как будет развиваться ритейл и FMCG в ближайшие годы (часть 2)

Российские ритейлеры vs глобальные прогнозы 2020

Российские исследователи Data Insight представили прогноз на основе мнений экспертов российского рынка (X5 Retail Group, ФРИИ и др). В отличие от западных, наши коллеги уверены, что в России мир ритейла вертится не вокруг потребителей, а вокруг технологий, которые будут менять поведение потребителей, и спрогнозировали будущее искусственного интеллекта, блокчейна, IOT и AR/VR в российском ритейле:

• Трансформация поведения потребителей, стимулированная искусственным интеллектом — при совершении покупок люди будут полагаться на рекомендации AI-ассистентов и чат-ботов и AI-поддержка станет нормой.

• Искусственный интеллект — приоритетная инвестиция для всех ритейлеров — через 1-3 года AI получит массовое внедрение, хотя сейчас в основном используется в маркетинге — анализ поведения покупателей, предиктивные и рекомендательные модели и adtech. В 2020 AI активно будет интегрироваться в категорийный менеджмент, ценообразование, а ключевой сферой станет — логистика.

• Ближайшее будущее IOT в российском ритейле пессимистично — оснащение торговых залов сенсорами, сбор и постоянная обработка данных только увеличат издержки в продажах.

• Дополненная и виртуальная реальность — самое большое разочарование в ритейле с маловероятным массовым внедрением в ближайшие годы. Такая же минорная перспектива в ритейле ожидает и блокчейн — инвестиции в демократизацию торговли фармацевтическими товарами и оружием не стоит ожидать в РФ в 2020.

Эксперты из компаний Grondard, «Марвел-Дистрибуция», аналитических агентств Forrester и GfK, а также Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия — поделились с Polymatica своим мнением о применимости прогнозов международных лидеров и о трендах в ритейле, который они фактически наблюдают и ожидают в своих секторах в России.

***

GfK Retail Client Cluster Lead

Виктория Давитаиа, Директор по клиентскому сервису, GfK Retail Client Cluster Lead

Фокус ритейла в России в 2020 году — на персональные предложения и привлечение AI для осуществления этой персонализации.

Один из глобальных потребительских трендов, оказавшийся очень актуальным в России, «Всё для меня» именно про это: персональные предложения. В современном мире излишнего выбора и сокращение времени на принятие решений, потребители ищут себе «помощников», которые помогают определиться с выбором. Этими помощниками могут выступать как раз персональные рассылки, персональные скидки и предложения. Сейчас привлекательно все то, что облегчает жизнь покупателя с момента выбора магазина для покупки (покупатели мигрируют из крупных ТЦ с гипермаркетами в магазины у дома и он-лайн площадки, которые позволяют даже не выходить из дома), до процесса оплаты покупки (нам не нужны ни наличные, ни даже карты). 

На рынке FMCG мы впервые столкнулись с тем, что люди больше ориентированы на удобство совершения покупки, чем на стоимость. В проведенном компании GfK исследовании мы получили больший коэффициент важности в принятии решения о покупки в конкретном магазине по переменной «Удобство», чем «Цена». Несмотря на стагнацию рынка и не позитивные экономические прогнозы, российские покупатели готовы тратить больше денег, чем время и силы.  

Персонализация — это действительно возможность ассистировать клиента, другими словами — помогать и экономить время и усилия. Рост релевантности персональных предложений будет формировать лояльность к магазину. Когда покупателю становится ясно, что в этом магазине его ждут, знают, что предложить и как ему это предложить — формируется лояльность. Позитивное эмоциональное подкрепление и отсутствие навязчивой, нерелевантной рекламы построит крепкие товарно-денежные отношения с покупателем. Однако, работая с персональными предложениями очень важно соблюдать этический аспект. 

Главные проблемы персональных предложений:

• Неудовлетворительная обработка данных, которая приводит к нерелевантным предложениям, которые формируют обратный имидж.
• Навязчивость предложений.
• Каннибализация своих же продаж  (часто персональные предложения содержат скидки, которых можно было бы избежать)

Корни этих проблем лежат в недостаточном знании профиля покупателя. Поэтому главным фокусом ритейла 2020 года в России будет в обогащении данных своих карт лояльности другими источниками данных, которые смогут помочь подготовить то самое релевантное предложение. 

Топ-3 тренда российского ритейла в 2020 от Gfk:

• Персонализация; 
• Сегментация на максимально детальный уровень в зависимости от поведения, психографики, миссии и ситуации покупок
• Сотрудничество с целью обогащения данных (банки, медиа агентства, потребительские панели, и тд.).

***

Марвел-Дистрибуция

Антон Фомин, бизнес-аналитик, «Марвел-Дистрибуция»

Каналы продаж 

Мы делим потребителей по каналам продаж:

• Онлайн-аудитория. Чуткая к маркетинговым инъекциям группа людей (в основном, население топ-5 крупных городов), на которую перестали воздействовать даже рекомендации блогеров и контекстные рекламы, «подсовывающие» предложения, исходя из цифрового портрета потребителя.
• Оффлайн-аудитория. Группа людей, для которой намерение совершить какую-либо технологическую покупку превращается в праздник, знаменательный день, который вся семья проводит в любимом гипермаркете.

Пример такой сегментации — ситуация, которую мы видим в сотовом ритейле — определенные модели смартфонов в интернете не продаются. Это связано с тем, что аудитория интернет-магазинов искушенная и требовательная к характеристикам, поэтому у крупных ритейлеров нет прямой возможности на нее воздействовать с помощью продавцов-консультантов (продавцы стараются продать те устройства, которые в данный момент поддерживаются какой-либо денежной мотивацией).

Рост интернет-сегмента в России в 2020

Интернет-сегмент не изменится существенно в 2020 году. Только 25% покупок в РФ совершаются в интернете, и именно на эти 25% воздействуют IT-технологии, именно за них воюют различные виды e-commerce и подразделения федеральных ритейлеров, отвечающие за интернет-канал. Омниканальность в прямом смысле слова на нашем рынке отсутствует, в том числе из-за того факта, что проникновение интернета в нашу социальную жизнь имеет один из самых высоких показателей в Европе и мире.

Выстраивание экосистем — это следующий шаг после массового внедрения программ лояльности в жизнь потребителя. Шаг вполне ожидаемый, но, опять же, не стоит забывать, что всего 25% покупок совершается через интернет или собственные приложения игроков рынка. В условном нефтяном Норильске людей, которые станут частью экосистемы, отнюдь немного, хотя деньги у населения этого города есть.

Ключевые задачи ритейла потребительской электроники

Ключевая задача коммерции и производителей потребительской электроники в России — пробиться сквозь информационный шум с простым посылом «Купи ХХХ», где ХХХ — это объект, сформированный на основе цифрового портрета пользователя. С учетом самого факта существования таких портретов разговора о цифровой безопасности и незлоупотреблении данными быть не может.

Есть теория — эволюционный цикл любого рекламного формата составляет 5-10 лет. То есть каждые 5-10 лет ритейлеры вынуждены чуть ли не с нуля выстраивать отношения с новым поколением, которое начинает тратить деньги, при том, что предыдущие маркетинговые инструменты на них уже не действуют. По сути, это стандартный эволюционный защитный механизм человека. Ритейл в данном случае — это раздражитель, который воздействует на стабильное состояние человека, вынуждая его совершить покупку того, что в первом приближении человеку не нужно, а потребитель постепенно учится противостоять этому — как с помощью внешних инструментов (AdBlock) так и с помощью собственного интеллекта, отфильтровывая «раздражители». Из этих архетипов и растет стандартный формат взаимоотношений «продавец-покупатель».

Сейчас ритейлу необходимо, как минимум, успевать развиваться со скоростью равной стандартному эволюционному ходу защиты клиента. Авангард ритейла стремится обойти эту систему защиты — найти, как перейти из статуса «оппонент, который хочет забрать мои деньги» в статус «партнер, который хочет мне предложить лучший выбор». На каждом крупном рынке такие заигрывания с подменой понятий и кредитом доверия имеют свой специфический результат, в нашем случае, мы понимаем, что эти действия будут распространяться только на примерно четверть рынка.

Реальность vs технологии

Бигдата и другая подобная математика и статистика только увеличат глубину переменных в контекстной рекламе и взаимодействиях «продавец-покупатель», вряд ли предложив глобально новые эффективные инструменты взаимодействия на рынке. На текущий момент можно сказать, что мы просто увидим, что в дождливую погоду Иннокентий из Чертаново с бОльшей вероятностью купит перламутровый чехол и серые наушники. Эта информация, разумеется, полезна, но сопоставляя цикл «маркетинговой слепоты», наступающей раз в 5-10 лет, и количество усилий, чтобы разработать алгоритм, этот инструмент вряд ли  поможет существенно увеличить продажи. 

***

Ассоциация «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия

Анна Лебедева, Исполнительный директор, Ассоциация «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия

Покупатель становится более требователен в обмен на данные, которые он предоставил бренду и ритейлеру. Он готов получать информацию, но она должна быть интересна именно для него. Сейчас многие ритейлеры в основном используют данные просто для предложений о скидках. И действительно, такие сообщения каннибализируют продажи, потому что покупка могла быть совершена без скидки. 

Четко отслеживается тренд на персональное предложение с точки зрения именно experience/entertainment. По сути, это формирование лояльных сообществ на базе ритейлера — кто-то бегает, кто-то играет в видеоигры, кто-то собирает игрушки. Сформировать лояльную аудиторию, которая понимают, что их рады видеть не только ради совершения покупки, будет регулярно совершать покупки. Скидки и прямые продажи — «приди и купи» уже интересны. 

Вспомните, как долго вы выбираете фильм, прежде чем посмотреть его на стриминговом сервисе? Насколько выбор стал для нас еще сложнее, потому что на каждого из нас направлено несчетное количество «выгодных», «интересных», «сезонных», предложений? У покупателей просто нет этого времени. Все что может облегчить процесс выбора, упростить путь к покупке, подсказать, напомнить — формирует тот самый лояльный опыт, который все больше ценится. Этим опытом хотят делиться, охотно дают рекомендации друзьям и знакомым. 

Онлайн магазины FMCG ритейлеров будут все более популярны, особенно в крупных городах. Теперь фреш там ни в чем не уступает привычному походу в магазин, а иногда даже превосходит по качеству. Ну и конечно, сроки доставки — по дороге на работу оформил заказ, к возвращению домой заказ доставлен — это ли не мечта любой работающей хозяйки? И покупательская корзина становится больше, но за счет осознанного выбора. Нет того чувства «вины» и «боли», которые возникают на кассе при оплате незапланированных товаров.

***

in4media/Forrester Research CIS&Baltics

Денис Гусев, Ведущий аналитик по маркетингу, in4media/Forrester Research CIS&Baltics

Зарубежные коллеги из Forrester несколько лет говорят об Age of the Customer и Customer Experience — как важнейших составляющих успеха бизнеса. Предоставление лучшего пользовательского опыта — ключ к успешному развитию бизнеса в ближайшие годы, и сфера ритейла и FMCG не исключение. 

Тенденции российского ритейла в 2020:

• По оценкам аналитиков, рынок e-grocery по итогам 2018 года вырос примерно на 50%, а в 2019 - по предварительным оценкам — еще значительнее. В 2020 продуктовый онлайн-ритейл будет только расти, и связано это не в последнюю очередь с всё более активным участием крупных игроков, в частности, X5 делает существенные инвестиции в доставку.  

Яндекс в конце 2018 г. приобрел сервис доставки продуктов с рецептами “Партия еды” и агрегатор скидок в супермаркетах “Едадил”. Около года проекты развивались своим чередом, и вот в конце 2019 г. стало известно, что “Партия еды”, к тому времени ставшая Яндекс.Шефом, меняет свою бизнес-модель и интегрируется в Яндекс.Лавку. Думаю, похожая судьба с интеграцией в Лавку ждет и “Едадил”. Таким образом, на рынке появится еще один крупный игрок. 

Еще есть СберМаркет, сервис доставки продуктов из магазинов от Mail.ru Group и Сбербанка, использующий технологии и логистику сервиса Instamart. Вырисовывается тенденция, что доставка продуктов может стать the next big thing после услуг такси. 

Поэтому традиционным ритейлерам стоит задуматься, во-первых, о диверсификации бизнеса и предоставлению клиентам услуг доставки, а во-вторых, об отстройке позиционирования от e-grocery, созданию дополнительных преимуществ для консервативных клиентов. 

• Практически не обсуждаемой в 2019 году прошла новость о том, что фискальные данные будут использовать в качестве рекламного таргетинга. И это лишь один кейс, озвученный в публичном пространстве. Не только накопление и анализ, но и обогащение собственных данных любыми способами - явление, которое очень существенно повлияет на рынок. Простейшие примеры - скидки/подарки на день рождения, приглашения отметить праздник в заведении в социальных сетях. Любой бренд может получить Ваши данные и использовать их в своих рекламных целях. На мой взгляд, консолидация, унификация и обогащение данных - направление, в котором должен идти любой ритейл в 2020 году. 

***

Grondard

Купцов Антон, Директор по маркетингу, GRONDARD

Сложившаяся ситуация в макроэкономике и на уровне отдельных компаний — как линька или как отшелушивание после загара, когда уходит старое, неработающее и приходит новое, более эффективное. 

Происходит перезагрузка восприятия, смена ценностных и мировоззренческих взглядов. Все технологические прорывы направлены на снижение стоимости и повышение удобства пользования, в конечном счете, на рост той же эффективности. Сейчас на волне технологии BigData, AI, VR, AR и т.п. Если говорить про FMCG-компании, то раннее внедрение этих технологий, безусловно, по силам только крупнейшим. Небольшие и средние компании — те счастливчики, которые смогут пользоваться плодами этих внедрений уже тогда, когда они станут доступными и начнут работать на общее благо. Если они, конечно, выживут до того времени, т.к. в 20-х годах уже точно будет покончено с компаниями с производственным и сбытовым мышлением. 

Рынку нужны новые компетенции

Сейчас уже в большинстве отраслей перепроизводство, требуется серьезное изменение подходов к разработкам и обновление фондов для соответствия технологиям современных продуктов. Внедрение IT и производственных технологий изменит и взаимодействие производителя - ритейлера. Старые подходы к продажам и категорийному менеджменту уже не работают. Компаниям понадобятся те люди, которые смогут верно интерпретировать данные, как с одной, так и с другой стороны. Потребуются не «продажники» и закупщики, а аналитики и «ценностники» с развитыми коммуникативными навыками, говорящие на одном языке, с большей взаимной интеграцией.

Учитывая количество закрытий сетей и неуспешных форматов, понятно, что просто «набить склады» и выжать максимум скидки — это уже не выход, не эффективно. Это краткосрочный win-win для продаж и закупок. А нужен долгосрочный win-win для цепочки создателей ценности и потребителей.