Трибуна разработчика: как продвигать и продавать бизнес-сервис

Редакция Startpack вместе с коллегами из DentalTap уже изучила, насколько выгодны разработчикам сервисов мобильные приложения и стоит ли прибегать к Freemium-модели. Сегодня топ-менеджеры рассказывают о предпочтениях в онлайн и офлайн-продвижении, стратегиях маркетинга, коэффициенте оттока, как работает отдел продаж, какова их мотивация и какие инструменты помогают это всё автоматизировать.

Катерина Костерева, управляющий партнер Terrasoft

Мы работаем в основном со средним и крупным бизнесом, поэтому оффлайн, конечно. Используем Outbound или Inbound. Стоимость привлечения сокращаем, используя контент маркетинг. Качественный контент дает дешевые лиды.

За отток отвечает отдельный департамент — Customer Success. Он не относится ни к продажам, ни к маркетингу.

Отдел продаж работает в основном с готовыми лидами. Лиды поступают либо из inbound либо из outbound каналов. Мотивация продавца: 60% — оклад и 40% — объем продаж. Когда продукт хороший, и продавец выполняет свою квоту, особых проблем с текучкой нет.

Все процессы автоматизированы с помощью собственного продукта, bpm’online.

Сергей Козлов, генеральный директор Мегаплан

Предпочтение отдаем онлайн-продвижению, в офлайне мало, что делаем. Всё-таки наша аудитория уже в онлайне находится. У нас нет прогрессивной задачи перетащить людей из оффлайна в онлайн. И однозначно Inbound. Специфика продукта такова, что на «холодную» не работает привлечение.

В основном сокращаем стоимость привлечения с помощью оптимизации контекстной рекламы. Сквозная аналитика от рекламы до покупки. Отключаем каналы, которые не приносят денег. Обычно все останавливаются на каналах, которые приносят лиды, но сами лиды могут быть «пустыми».

Используем Google Tag Manager, Вебвизор и Яндекс.Метрику, Google Analytics, Intercom, MailChimp, YouScan.

Работаем по входящим лидам. Низкий чек и низкое проникновение CRM-систем на рынке делают холодные продажи неэффективными. Пробовали холодные несколько раз, результат пока отрицательный.

Мотивация продавца: оклад и процент. У топовых продавцов процент в несколько раз выше оклада. Проводим соревнования между менеджерами и группами. Ведем рейтинг менеджеров: сравниваем их по нескольким KPI ежемесячно. Лучших менеджеров называем на ежемесячных итогах, где присутствуют все сотрудники. И худших тоже.

Текучка невысокая: менеджеры работают по 3-4 года. Продавцов держат хорошее вознаграждение и комфортные условия работы. Есть возможность расти в деньгах, в управлении, в продуктовом направлении.

В работе мы полностью пользуемся нашим Мегапланом: все клиенты, история общения с ними, документы, звонки, письма, напоминания, счета, оплаты, управление аккаунтами. В прошлом году разработчики из YouTrack перешли на Мегаплан. В этом году и техническая поддержка тоже. В общем, ответ на вопрос: кто же выясняет, что вкус у продукта становится лучше от релиза к релизу, — нами решен.

Альберт Янов, директор по развитию Seeneco

Пока использовали преимущественно онлайн-продвижение, это наиболее доступно и окупает вложения. Получаем целевую подготовленную аудиторию с высокой вероятностью покупки. Но планируем в ближайшее время попробовать и оффлайн, оценить его эффективность.

Используем обе маркетинговые стратегии: outbound позволяет быстро донести до аудитории информацию о сервисе, заинтересовать; inbound — подогреть интерес к продукту, конвертировать в пользователей. Наши статьи, рекомендации по корпоративным финансам в различных изданиях помогают зародить у читателей интерес к тематике сервиса — управленческому учету — и в перспективе вырастить их в новых клиентов. Поэтому inbound — это еще и долгосрочная стратегия.

У нас продажи и маркетинг тесно сходятся в верхней точке управления, поэтому и работа с таким важным показателем как churn rate ведется в продажах, и в маркетинге. Каждый — своими инструментами.

Развиваем партнерскую базу, совместные программы продвижения, в том числе с поставщиками других сервисов, финансовых организаций, услуг для бизнеса. Это расширяет охват целевой аудитории. Например, с сервисом p2p-кредитования бизнеса «Поток» мы помогаем нашим пользователям не только наладить учет и планирование финансов, но и помочь с финансированием в случае кассового разрыва. Поскольку мы тесно работаем с банками, у нас есть специальные предложения для корпоративных клиентов Модульбанка, Тинькофф Банка и других.

Другое важное направление — контент- и образовательный маркетинг, как на собственных площадках, например, на нашем блоге, посвященном актуальным вопросам финансового учета, так и в рамках совместных программ. Например, онлайн образовательный проект для предпринимателей с банком ВТБ — «Ближе к делу», где мы выступаем менторами блока «Финансы». Это долгосрочная стратегия для распространения финансовой грамотности среди предпринимателей и информации о нашем сервисе. Сюда же можно отнести работу со СМИ.

Безусловно, работа с социальными сетями, сообществами, профессиональными площадками.

Отдельно отмечу работу на специализированных площадках, агрегаторах сервисов. Яркий пример, Startpack. Люди приходят сюда специально, чтобы выбрать нужный продукт, поэтому это, как правило, подготовленная аудитория, которая активно ищет и тестирует различные сервисы, чтобы решить свои задачи.

У нас есть отдел консультантов, которые помогают новым пользователям осваивать сервис, консультируют по вопросам учета и стимулируют подписку на продукт. Такой отдел появился не сразу, но опытным путем выяснили, что это наиболее оптимальная форма работы с b2b-покупателями. Работаем только с людьми, зарегистрированными в сервисе. Холодными продажами не занимаемся.

Мотивация продавца — оклад и премия. Премия — это не в чистом виде процент. Выплата напрямую связана с unit-экономикой процесса и бизнеса в целом, при этом полностью зависит от результатов консультантов.

Основная задача — найти грамотного, сообразительного, мотивированного специалиста. Если это удается, вопрос с текучкой не возникает.

Для продаж используем, безусловно, CRM-систему и интеграцию с телефонией, внутренние системы и другие полезные инструменты.

Важная часть продаж — финансы. Мы сами является разработчиками системы финансового управления, Seeneco. И этот сервис является для нас неотъемлемой частью продаж: контролируем поступление денег от клиентов, видим ключевую аналитику, руководство отслеживает важные метрики. Настроили доступы так, чтобы каждый менеджер получал только необходимую ему информацию. Недавно выпустили на рынок и сервис выставления счетов , который сами активно используем и интегрировали в свои процессы: быстро выставляем счета клиентам, в онлайн режиме отслеживаем статусы по ним, контролируем дебиторскую задолженность.

В части аналитики используем связку Google Analytics, Яндекс.Метрика, собственную БД, Google Big Query, отчеты в Google Центр данных. Часть веб-отчетов создана специально для отдела продаж: они позволяет лучше работать с оттоком, привлечением, иметь более точное представление о различных показателях в продажах.

Джесси Несс, старший менеджер по маркетингу в Ecwid

Предпочитаем онлайн. Эквид — онлайн конструктор интернет-магазинов, и наша главная целевая аудитория, наши клиенты — те, кто работает онлайн. Эффективность маркетинговых кампаний онлайн легче отслеживать и оптимизировать бюджет. Поэтому 99% — онлайн продвижение.

Миксуем и Outboun и Inbound. Outbound маркетинг можно запустить быстро и сразу же получить результат — новых клиентов. Сложность в том, что исходящий маркетинг срабатывает только на тех клиентах, которые целенаправленно ищут по самым релевантным ключевым словам и планируют совершить покупку в самое ближайшее время. Чтобы снять такое ограничение, нужно подумать и об Inbound стратегии. Входящий маркетинг поможет расширить воронку на тех, кто активно ищет информацию по теме продукта — читает блог компании, состоит в сообществах и так далее. К моменту готовности к покупке, они уже будут знакомы с брендом и вероятнее всего выберут именно вас.

Постоянно оптимизируем стоимость привлечения — меняем или останавливаем неработающие рекламные кампании, будь то объявления, ключевые слова, кампании в соцсетях и так далее. Выживает сильнейший.

У нас есть отдельная команда заботы о клиентах, непосредственно отвечающая за churn rate.

Маркетинговые активности, безусловно, влияют на churn rate в плане привлеченных качественных лидов, но если общая цель всех отделов — качественные продажи, то это помогает преодолеть любой разрыв.

Инструменты онлайн маркетинга — сложный вопрос, потому что мы постоянно тестируем новые каналы и стратегии, хотя я бы сказал, что большинство SaaS компаний должны сосредоточиться на SEO (inbound) и PPC (outbound) в качестве двух основных стратегий, а затем дополнять другими методами продвижения — ремаркетинг, дисплей, социальные сети, имейл и другими.

Алексей Окара, руководитель компании-интегратора Пинол

Мы в Пинол, конечно, не рассказываем, что мы «крутой SaaS», но тоже кое-что понимаем в этом плане. Почему мы докатились до этой темы? Да потому что услуги имеют конверсию в успешную сделку 5 процентов. Это обусловлено многими причинами, но основная в том, что УТП нет. А без УТП — тяжко.

Поэтому мы стали создавать всякие приложения, с помощью которых увеличиваем конверсию в продажу. Опять же, соотношение лидов по каналам серьезно поменялось. Теперь лид — это установка нашего приложения, все по взрослому. Но и этого показалось мало, но не буду говорить умные слова. Мы подключили метрику и включили всякие клевые штуки, чтобы оценивать готовность лида к установке к продаже.

Поскольку фримиум — наше все, то мы с помощью статистики разделяем те установки, которым нужно провести обучение и те, по которым пользователи уже сами разобрались, и система по ним запускает продажу автоматически.

Итоги: стоимость привлечения лида упала в 3 раза, поскольку мы пилим всё-таки массовые истории, где установок свыше 1000 за год и при этом конверсия в успешную сделку увеличилась до 14 процентов, что для нас круто. Что дальше? Шлифовать аналитику по использованию приложений и создавать еще больше приложений для всяких CRM систем.

Алексей Калачников, директор по маркетингу Dental Cloud

Во-первых, DentalTap — нишевая история без облачных конкурентов. Вчерашние лидеры не торопятся меняться, и это нам на руку. Ситуация положительно влияет на органическое продвижение, которое мы сделали контентом и вышли в ТОП поисковиков — все, кто заинтересован в автоматизации практики смотрят нас. Это в России, а в Азии на нашу аудиторию отлично работает Facebook и очень дешевые рассылки, например — в Индии рассылка на 9000 адресов стоит 15 $. То есть, активными продажами мы почти не занимаемся.

Во-вторых, нашу целевую аудиторию можно разделить на две категории — практикующие врачи и клиники. Первые пользуются нашим бесплатным тарифом, и мы им не продаем, а помогаем самим начать работу видеоуроками и подробными инструкциями. Клиникам мы продаем через консультации по телефону, презентации и пилотные проекты.

Если говорить о долях категорий лидов, то 70% — практикующие стоматологи и 30% — клиники. Сhurn rate у нас отсутствует, как класс. Все, кто уходил, возвращались.

Лиды мы подогреваем e-mail-рассылками по обновлениям и партнерским предложениями. В автоматизации маркетинга и продаж: HubSpot, интегрированный с формами на сайтах, рассылки Nicgrade, стандартная аналитика от Яндекс и нам этого достаточно.

Спасибо за идею и помощь SaaS евангелисту Лёше Калачникову. Задавайте вопросы разработчикам в комментариях.