Трибуна разработчика: быть ли сервису бесплатным. Часть 2

Напомним, мы выясняем у топ-менеджеров и стартапов, есть ли в бизнес-сервисах бесплатная подписка, аргументы «за» и «против», а заодно уточнили, как Freemium-модель влияет на регистрации и в целом на продукт.

Публикуем вторую часть, и напоминаем про первую.

Аскар Рахимбердиев, генеральный директор МойСклад

Бесплатный тариф — это такая тактика выжженной земли. Обычно его запускают уже вполне вставшие на ноги бизнесы, потому что наличие бесплатного предложения очень сильно уменьшает шансы для стартапов в той же нише. Зрелый бизнес из-за бесплатного тарифа в краткосрочной перспективе немного меньше заработает, в долгосрочной — больше. А стартап просто сдохнет.

Виталий Вербицкий, руководитель Nicgrade

С самого начала Nicgrade предлагает пользователям бесплатный тариф c ограниченными возможностями. Трафик для freemium пользователей также ограничен. За последнее десятилетие эта модель стала широко использоваться в SaaS, и мы не исключение. Это началось вслед за усилением конкуренции и выхода новых технологий, цены на системы автоматизации маркетинга и CRM сильно сократились и стали «общедоступными», в том числе для малого бизнеса. Даже сложные b2b системы сейчас используют freemium модель для вирального роста с минимальными вложениями. Однако, Freemium не идеальная бизнес-модель.

За:

1. Хорошая практика в начале пути проекта, дешевое и простое управление конверсиями без посредников и больших затрат, а также при запуске первых продаж и для тестирования воронки.
2. Отлично работает для тестирования гипотез, проведения customer development и в некоторых случаях является более эффективным методом конверсии в платные подписки, чем триал-период.
3. Потенциал для вирального роста продукта с минимальными рисками и вложениями в маркетинг.

Против:

1. Низкая конверсия в платные подписки. С freemium обычно тяжело убедить перейти на платный тариф. Зачастую пользователи не нуждаются или не готовы к продвинутым возможностям продукта.
2. Затраты на обслуживание и обучение бесплатных пользователей и непредсказуемый и высокий отток. Пользователей ничего не удерживает и они легко могут прекратить пользоваться решением.
3. Фримиум-пользователи могут быть вашей ЦА и в то же время не платежеспособным сегментом.

В Nicgrade мы использовали модель прежде всего для маркетинга и быстрого и экономного входа на рынок. Ещё это позволяет собирать обратную связь, понимать потребности аудитории, тестировать гипотезы и исправлять баги. Заодно понять valuе proposition, с которым компания будет конкурировать на рынке.

Бесплатной подпиской Nicgrade пользуются уже свыше 120 компаний. На старте это работает хорошо, но планируем отказаться от freemium до конца года и сфокусироваться на outbound b2b продажах в сегменте с крупными клиентами.

Но для некоторых freemium — дорогостоящая ловушка. Многое зависит от построения монетизации, где эта модель может разблокировать устойчивый рост для некоторых компаний. Успех сводится к тому, насколько хорошо понимаете ценность продукта и добиваетесь баланса между платными и бесплатными функциями.

Дмитрий Гончаренко, сооснователь ПланФикс

В халиваре «есть ли польза от Freemium» мы находимся на стороне тех, кто считает, что есть. Вообще, эта модель у нас сложилась исторически. Пять лет с момента основания мы не брали денег за ПланФикс и во многом вырастили его за счет участия бесплатных пользователей.

Мы много слушали, анализировали, сравнивали и сводили их бизнес-примеры к универсальным решениям, чтобы получить то, чем в итоге стал наш сервис. Конечно, сказать «всем спасибо, все свободны» после этого мы не могли даже просто из этических соображений. Можно сказать, что те, кто сейчас приходит в ПланФикс и пользуется им бесплатно, обязаны этой возможностью ранним пользователям, которые много вложили в него на этапе становления.

Отказываться от бесплатного использования в такой ситуации было некомильфо, мы предпочли научиться «правильно его готовить». В основном используем стандартные методы — например, просим опытных пользователей оставлять отзывы на Startpack и других площадках. При этом мы не ставим условий вроде «Оставь отзыв, чтобы продолжить пользоваться продуктом бесплатно» и предпочитаем получать более искренние и качественные рекомендации, пусть и в меньшем количестве.

Помимо отзывов и рекомендаций, мы используем бесплатных пользователей для нативного распространения информации о ПланФиксе прямо в ходе их работы. Например, у нас даже личный кабинет клиента бесплатный — клиента компании, которая пользуется ПланФиксом.

Работая с клиентами с помощью кабинета, наши пользователи генерируют для нас новые регистрации — часть этих клиентов регистрирует собственный аккаунт, чтобы изучить систему для своей компании.

Аналогичную роль играют подписи в email-уведомлениях внешним контактам, которые для пользователей бесплатных аккаунтов обязательно содержат упоминание ПланФикса. Для сервиса, который распространяется через сарафанное радио, эти методы дают значимое количество новых регистраций.

Сейчас доля бесплатных аккаунтов в общей массе активных, не считая триала — порядка 60%. Мы анализируем переходы из бесплатных в платные аккаунты и наоборот и можем сказать, что они невелики, на уровне единиц процентов. «Выращивание» бесплатных клиентов в платных у нас не работает. Возможно, это наша недоработка, и тут есть задел на будущее, будем экспериментировать.

Что важно, доля нагрузки — технической и на службу поддержки — которую генерируют пользователи бесплатных аккаунтов, несущественна и гораздо меньше этих 60%. В общем, мы довольны тем, как идут дела, и не планируем отказываться от фримиума в будущем. Когда хорошо нашим пользователям, хорошо и нам.

Павел Карев, руководитель отдела продвижения в русскоязычном сегменте Zadarma

Freemium — самая популярная в мире модель для облачных услуг. И она стоит в основе политики нашего сервиса. Надеемся, это понятно по нашему названию. Наш пример единственный на рынке: мы предоставляем наш главный продукт, облачную АТС, совершенно бесплатно, причём со всеми функциями. Платят клиенты лишь за номера и разговоры. Даже смежные продукты и услуги тоже бесплатные — софт для компьютеров и телефонов, интеграция с бизнес-приложениями, виджеты для сайтов.

Важно то, что мы можем себе позволить этот самый «фримиум». Все в компании работает автоматически. Нажатие пользователем на кнопку «Включить АТС» запустит автоматический алгоритм. Все услуги активируются и настраиваются в личном кабинете клиентом. Никакой дополнительной сверхнагрузки на инфраструктуру нет, поэтому мы не хотим брать у клиентов лишние деньги.

Безусловно, модель freemium дарит нам конкурентное преимущество. Малый бизнес, который не готов на первых этапах жизни тратить большие деньги, получает полнофункциональный продукт без обязательных платежей. Голые цифры: московский номер стоит у нас 120 рублей в месяц. Если принимать звонки через интернет — звонки бесплатные.

Минусы freemium — это, конечно, недоверие со стороны некоторых пользователей. Фразу про «бесплатный сыр в мышеловке» используют клиенты, которые даже не протестировали наш сервис, но сразу делают выводы. Хотя это уже дело отдела маркетинга.

Галина Годухина, начальник отдела продаж OnlyOffice

В нашем сервисе принципы этой модели практикуются лишь частично. Поясню на примере: есть решения, которые позволяют развернуть ONLYOFFICE на сервере клиента: Enterprise Edition и Community Edition. Последнее из них бесплатное и при этом полнофункциональное; недоступна для него лишь панель управления с некоторыми дополнительными функциями. Кроме того, для пользователей Community Edition техническая поддержка платная. Однако, это решение в большей степени для тех, кто уже обладает достаточными знаниями в области ИТ, чтобы настраивать и обновлять программу. При этом мы предлагаем бесплатный пробный период для пользователей Enterprise Edition, чего, как правило, не подразумевает модель Freemium.

Одним из основных плюсов Freemium мы считаем распространение информации о продукте. Предлагая бесплатную версию или пробный период, легче заинтересовать и привлечь широкий круг пользователей и собрать отзывы. Благодаря им можно оценить, насколько востребован продукт на рынке и какие категории пользователей готовы приобретать его платную версию.

На мой взгляд, важнее уметь грамотно применять ту или иную бизнес-модель или сочетать принципы различных моделей, опираясь на особенности продукта и компании.

Максим Яремко, руководитель Smartway

Клиент Smartway — это средний и крупный бизнес, где цепочка принятия решения и подписания договора очень длинная. В таком бизнесе триалы не имеют смысла. Достаточно демонстрационного кабинета, на котором можно «потыкать» сервис

Считаю, что триалы нужны, только когда клиент самостоятельно покупает продукт без участия менеджера. Если продажами занимается менеджер по лидам или по холодной базе, то я не вижу смысла в триале. Вместо него должен быть демонстрационный аккаунт, в котором пользователь может все протестировать на демонстрационных данных.

Преимущества демо-аккаунта перед триалом:

• Не нужно настраивать под данные своей компании — всё уже настроено в демо для типовых.
• Можно посмотреть все возможности сервиса, а не только те, которые доступны в триальных тарифах.
• К демо можно вернуться. Триалы же обычно блокируют кабинет через какое-то время.

Схема с демо вместо триала значительно упростила продажи в корпоративный сегмент, где цикл сделки идет по 3-4 месяца и много согласующих лиц, за эти 3-4 месяца любой человек может захотеть посмотреть сервис и полностью настроенный демо-аккаунт. В этом случае демо работает идеально.

Максим Демьянов, руководитель по развитию ITSM 365

Сервис ITSM 365 уже 4 года на рынке. На текущий момент мы не используем и не планируем запускать Freemium подписки. По нашему опыту, такой подход не подходит для B2B на российском рынке.

Более 6 лет назад наша компания запускала сервис SmartNut с Freemium. Сервис работает до сих пор, но закрыт для новых клиентов. И мы выделили следующие проблемы:

• Модель не подходит для нашей целевой ниши, которая, по подсчетам аналитиков, составляла 10 тысяч компаний. Модель начинает работать в случае, если количество представителей целевого рынка измеряется десятками и сотнями тысяч.
• Мы делали слишком щедрый Freemium. Бесплатно поставляли полноценную систему для компаний с количеством сотрудников до 5 человек. На практике, много компаний до сих пор обходится 3-4 специалистами, а с учетом общей зрелости процессов, даже при количестве сотрудников 10 и более человек, доступ предоставлялся тем же 4 сотрудникам, куда входил диспетчер, руководитель и пара старших инженеров.
• Неверная схема монетизации. Цель любого Freemium — подсадить на сервис и быстро перевести на платную подписку. Наша модель ориентировалась на количество специалистов, которое растет медленно, а с учетом внедрения сервиса еще и оптимизировалось за счет более грамотного распределения ресурсов. Сейчас понимаем, что в том случае правильно было бы использовать быстрорастущие значения, например, количество заявок, клиентов или поддерживаемого оборудования.

Сейчас в ITSM 365 мы предоставляем бесплатный период для тестирования, а тарифы оптимизируем под потребности заказчиков. Развивать Freemium подписки пока не планируем.

Ярослав Осетров, руководитель Dental Cloud

Мы ввели freemium с момента запуска DentalTap, который ориентирован на автоматизацию соло-практики стоматологов.

Почему мы запустили такой подход:

• Возможность охватить больше клиентов, которые конвертируются в подписки. Так решили задачу выхода на рынок, на котором достаточно игроков, но никто не предлагает бесплатное решение.
• Рост вероятности перехода с решения конкурентов.
• Стоимость привлечения лида может быть значительно ниже, в нашем случае — 5-6 долларов.

В чем минусы:

• Трудно прогнозировать продажи. В нашем случае цикл продаж — от одного дня до пяти месяцев.
• Поддержка пользователей — если не уделять время проблемам freemium клиентов, то они могут «отвалиться». Иногда приходится уделять столько же времени, сколько и клиентам на подписке.
• Необходимо отслеживать динамику по каждому клиенту, чтобы понять возможен ли переход на платную подписку.

Наша freemium версия включает 100 записей пациентов в базе данных, только для частных практикующих врачей. Таких клиентов примерно 21,5% от количества регистраций.

Если говорить в целом, то freemium помогла привлечь больше клиентов. Плюс, нам нравятся органические продажи — доктора большую часть времени занимаются работой, непосредственно лечением пациентов, и у них нет времени для знакомства с разными программами.

Мы даем свободу выбора и возможность понять, подходит ли им наше решение или нет на фоне консультаций о возможностях сервиса. У частных стоматологов обычно небольшая база пациентов и 15-20 новых пациентов в месяц, поэтому наш сервис можно использовать несколько месяцев бесплатно, что удобнее для частных врачей — не надо принимать решение о покупке через 1-2 недели, как у конкурентов.

Спасибо за идею и помощь SaaS евангелисту Лёше Калачникову. Задавайте вопросы разработчикам в комментариях.

Не забудьте про первую часть.