Анализ данных: как ROMI влияет на маркетинг компании

Анализ данных: как ROMI влияет на маркетинг компании. Фото: из архива компании

Что такое ROMI?

Формула расчета ROMI зависит от специфики и целей маркетинговой кампании. Как правило, ROMI рассчитывается следующим образом: сначала из полученной выручки вычитаются затраты на маркетинг, а затем полученный результат делится на затраты на маркетинг. Результат выражается в процентах.

Формула расчета ROMI:

Пример расчета ROMI: пусть вследствие проведенной маркетинговой кампании была получена выручка $200000. При этом затраты на маркетинг составили $50000. 

ROMI = (200 000 - 50 000) / 50 000 = 300%. Это значит, что доход от маркетинговой кампании превышает затраты на нее в 3 раза.

Как с помощью ROMI разработать хорошую рекламную стратегию

Подсчет ROMI дает возможность определить, теряете ли вы деньги или получаете прибыль по сравнению с вашими маркетинговыми расходами. Глядя на полученное значение, вы можете наперед продумать свою маркетинговую стратегию: например на следующий квартал. Рекомендуется пересматривать этот показатель каждые три месяца.

Бизнесу важно оценивать не только эффективность текущих усилий, но и понимать их влияние на будущее компании. Это поможет более рационально распределить свое время и ресурсы, и повысить эффективность работы маркетинговой команды. Ресурсы следует направлять туда, где они смогут принести максимальную полезность.

Показатель ROMI считается хорошим, если он превышает 100%. Это означает, что деньги, вложенные в маркетинг, принесли прибыль.

Кто заинтересован в ROMI

ROMI — это показатель, который несет в себе ценность для различных подразделений организации:

• Маркетологи. Они отвечают за эффективность маркетинговых кампаний и любых маркетинговых мероприятий. По ROMI маркетологи могут понять, являются ли выбранные ими стратегии прибыльными. Дальнейшие решения им следует принимать, основываясь на данных, и очень разумно распределять ресурсы.
• Высшее руководство. Руководители высшего звена с помощью ROMI определяют эффективность и прибыльность отдела маркетинга в целом. Через ROMI происходит обоснование и последующее одобрение маркетинговых бюджетов и определяются приоритетные направления деятельности. Детальный анализ ROMI также показывает влияние конкретных видов деятельности на итоговые результаты бизнеса.
• Финансовая служба. Финансисты считают ROMI, чтобы оценить окупаемость инвестиций в маркетинг. Что более важно, данная метрика показывает также степень достижения финансовых целей организации. Таким образом ROMI обеспечивает правильное распределение и отслеживание бюджетов.
• Владельцы бизнеса. ROMI дает полное представление об эффективности проводимых маркетинговых мероприятий и гарантирует, что эти мероприятия приносят прибыль компании. Таким образом можно проанализировать общую стратегию и принять решение о продолжении инвестиционной деятельности.
• Инвесторы, кредиторы и прочие заинтересованные лица. Этим людям необходимо понимать эффективность маркетинга организации. При подсчете ROMI они могут определить вклад отдела маркетинга в прибыльность организации и ее положение в рыночной нише.

ROMI в краткосрочном и долгосрочном периоде

Краткосрочная перспектива

С помощью ROMI открывается новый взгляд на то, как маркетинговые мероприятия оказывают непосредственное влияние на прибыль. Маркетологи могут оценить краткосрочные выгоды и влияние своей деятельности, сравнивая доходы и расходы на конкретные маркетинговые мероприятия. Таким образом, они могут проанализировать, какие маркетинговые мероприятия приносят немедленные результаты, и скорректировать свои действия.

Предположим, что предприятие N запускает ограниченную во времени рекламную кампанию на сезон отпусков и тратит на рекламу 1 миллион долларов. В результате объем продаж составил 3 миллиона долларов. ROMI = ($3 000 000 - $1 000 000) / $1 000 000 = 200%.

Долгосрочная перспектива 

Помимо краткосрочной перспективы, маркетологи могут спрогнозировать успех долгосрочных стратегий, который измеряется ростом доходов или привлечением новых клиентов. Отдачу от долгосрочных инвестиций также можно оценить.

Например: целый год компания инвестирует в программы позиционирования бренда и удержания клиентов. Суммарно сумма инвестиций составила 500 000 долларов. Выручка в отчетном периоде выросла на 2 миллиона долларов. ROMI = ($2 000 000-$500 000)/$500 000 = 300%.

Рассматривая ROMI в краткосрочной перспективе, так и для долгосрочных целей, маркетологи могут получить полную картину эффективности и прибыльности своей маркетинговой деятельности.

ROMI и другие маркетинговые показатели

ROMI предоставляет ценную информацию для изучения финансового влияния маркетинговых мероприятий на итоговый результат компании. Однако существуют и другие показатели, которые необходимо учитывать для получения полной картины.

ROI, CAC, CPL, CLTV, коэффициент конверсии — метрики отражают различные аспекты эффективности маркетинга с разных точек зрения. Анализируя множество показателей, маркетологи могут принимать взвешенные шаги на пути оптимизации стратегии и распределения ресурсов.

Далее мы сравним ROMI с другими маркетинговыми метриками, чтобы понять, что делает каждую из них уникальной и как они все вместе могут помочь в аудите маркетинга.

ROMI и ROI

Рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) и рентабельность инвестиций (ROI) — родственные параметры, однако:

• ROI — это обобщенная финансовая метрика, используемая для измерения всех доходов от любых инвестиций, включая маркетинговые.
• ROMI детализирует расчет возврата инвестиций для конкретной маркетинговой кампании.

Подробнее про ROI можно прочитать в нашем блоге, в статье: «ROI: что это и для кого полезен».

ROMI и ROAS

ROAS и ROMI — это показатели, используемые для определения результативности маркетинговых кампаний, но они делают это с разными акцентами.

• ROAS — это метрика для онлайн-рекламы, используемая для измерения отдачи от рекламных инвестиций; ROAS показывает эффективность конкретно взятой рекламной кампании, по ней можно судить об отдаче на один доллар рекламных расходов.
• ROMI — более широкое понятие, которое включает в себя все маркетинговые инвестиции, а не только расходы на рекламу.

Подробнее о разнице между этими метриками читайте в статье: «ROI, ROMI и ROAS: что означают эти метрики и чем они отличаются».

Продвинутая методология ROMI

Понимание ROMI способствует повышению эффективности маркетинговых стратегий, построенных только с помощью ROAS и ROI. Важно знать, что инвестиции не всегда приносят отдачу. Иногда перед вложением денежных средств необходимо понять, какие именно маркетинговые цели целесообразно финансировать.

В своей книге Рекс Бриггс ввел термин ROMO для описания отдачи инвестиций для разных маркетинговых целей. Идея в том, чтобы использовать различные метрики для разных целей. Но не все метрики связаны с прибылью. Некоторые метрики связаны с осведомленностью о бренде или с его узнаваемостью. ROMI можно считать по кампаниям или по положению кампании в воронке продаж (верхняя часть воронки — кампании в социальных сетях и естественный трафик сайта; нижняя часть воронки — продажи и конверсии).

FAQ ROMI

1. Почему ROMI стала излюбленной метрикой для маркетологов?

Потому что она обеспечивает более полную оценку эффективности маркетинга, позволяет направлять ресурсы в нужные места, способствует оптимизации бюджета и легче рассчитывается.

2. Как часто анализируется ROMI?

Для непродолжительных кампаний ROMI можно анализировать еженедельно или ежемесячно, это позволит точно выявить мимолетные тенденции и скорректировать стратегию.

Для долгосрочных кампаний целесообразнее анализировать ROMI на ежеквартальной или ежегодной основе.

3. В каких отраслях ROMI имеет наибольшее значение?

ROMI ценен в самых разных отраслях. Например, компании работающие в розницу сильнее вкладываются в маркетинг, поскольку их прибыль непосредственно зависит от привлечения новых клиентов и формирования лояльности покупателей.

Компании, специализирующиеся на потребительских товарах (CPG), возлагают значительные надежды на маркетинг для продвижения своей продукции. Им важно быть узнаваемыми, чтобы их сразу замечали потребители на полках магазинов.

Телекоммуникационные компании тратятся на маркетинг не только для привлечения новых клиентов, но и для удержания существующих. Поскольку стоимость удержания для них гораздо ниже привлечения новой аудитории. Им как никому другому важна длительность отношений с клиентами.

То же самое можно сказать и о финансовом секторе. И здесь маркетинг играет важную роль в развитии бизнеса.

Технологическим компаниям обычно очень важно сделать хорошую рекламу своему продукту, иначе пользователи могут не оценить их старания. Сумма затрат на маркетинг в этой отрасли тоже очень высока.

4. Как повысить значение ROMI?

Вот несколько советов по улучшению ROMI:

• Ставьте конкретные, измеримые цели. Это позволит вам сосредоточиться на достижении указанных значений и однозначно оценивать прогресс.
• Периодически проводите анализ данных. Мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI), коэффициентов конверсии, CLV и стоимости привлечения клиентов подсветит возможности для улучшения деятельности.
• Сегментируйте целевую аудиторию. Разделение аудитории на сегменты с последующей персонализацией рекламных материалов — самая верная стратегия продвижения.
• Постоянно тестируйте и оптимизируйте кампании: с помощью A/B-тестирования вы можете выбрать самый результативный креатив или самый эффективный канал коммуникации.
• Инвестируйте в маркетинговую аналитику. Используйте аналитические инструменты и платформы, чтобы глубже изучить данные и оптимизировать усилия.
• Развивайте сотрудничество между маркетингом и финансами. Налаживайте коммуникацию и сотрудничество между командами.
• Оптимизируйте маркетинговые расходы. Чтобы не «сливать» бюджет понапрасну, делайте анализ ROMI регулярно.
• Старайтесь прилагать больше усилий к удержанию клиентов. Помните, что удержание существующих клиентов обходится значительно дешевле, чем привлечение новых.

5. Можно ли рассчитать ROMI для онлайн- и офлайн-кампаний отдельно?

Да. Будь то онлайн-кампания, направленная на привлечение трафика и конверсии на ваш сайт, или офлайн-кампания, нацеленная на местную аудиторию с помощью рекламных щитов, ROMI показывает отдачу от ваших маркетинговых инвестиций.

Отслеживая ROMI для онлайн- и офлайн-кампаний, вы можете получить представление о том, какие каналы и тактики обеспечивают наибольшую отдачу от инвестиций. Эта информация помогает оптимизировать маркетинговый бюджет, принимать решения на основе данных и эффективно распределять ресурсы, чтобы максимизировать общую рентабельность инвестиций.

6. Влияет ли на ROMI сезонность?

Сезонность оказывает значительное влияние на ROMI. Поведение потребителей имеет тенденцию к сезонным изменениям, связанным с различными факторами, такими как праздники, погода и культурные события.

Компаниям следует учитывать следующие факторы:

• Потребительский спрос. Компания адаптирует маркетинговые мероприятия к пиковым сезонам, чтобы повысить потребительский спрос.
• Маркетинговое планирование. Маркетологи планируют маркетинговые мероприятия и эффективно распределяют ресурсы, определяя ключевые события, влияющие на поведение покупателей.
• Распределение бюджета. Адаптация маркетинговых расходов к пиковым сезонам и соответствующая корректировка бюджетов для оптимизации ROMI в периоды повышенного спроса.
• Выбор времени проведения маркетинговой кампании. Маркетологи должны учитывать сезонность и планировать и проводить маркетинговые кампании, когда интерес и вовлеченность клиентов наиболее высоки.
• Выбор каналов. Используйте определенные каналы в зависимости от сезона. Анализируя поведение покупателей в прошлом, компании могут выбрать подходящий канал связи для конкретной сезонной маркетинговой кампании.

Источник: ignite visibility.