Роль контрольной группы в маркетинге

Роль контрольной группы в маркетинге. Фото: из архива компании.

Важно понимать, что причины покупки могут быть не так просты, как кажется. Например, маркетинговый канал, который замотивировал клиента на покупку, может отличаться от того, который представлен в статистическом отчете. Использование моделей атрибуции, таких как последний клик, может привести к искажению данных, приписывая всю заслугу последнему каналу перед покупкой.

Такой подход к анализу результатов может привести к ошибкам в планировании последующих маркетинговых кампаний. Например, если определенная стратегия сработала в один раз, это не обязательно означает, что она будет эффективна и в следующий. Именно здесь на помощь приходит метод контрольных групп, который позволяет рассмотреть эффективность маркетинга с разных ракурсов.

Что такое контрольная группа

Контрольная группа представляет собой инструмент оценки эффективности маркетинговых кампаний (например, email, Push-уведомлений, SMS-рассылок) через аудиторию, которая либо не взаимодействовала с маркетинговыми каналами коммуникациями, либо получала немного уведомлений (например, только сообщения о статусе заказа). Этот способ заимствован из научной сферы, где он используется для демонстрации взаимосвязи между различными процессами.

С помощью контрольных групп проводится анализ поведения условно «чистых» потребителей: которые в течении определенного времени не получали рекламу от бренда (глобальная группа) или число рекламных объявлений было ограничено (локальная группа). Затем результаты поведения контрольной группы сопоставляются с активностью пользователей, которые взаимодействовали с маркетинговыми кампаниями «как обычно». Таким образом можно оценить, повлияла ли реклама на принятие решения о покупке, или клиент был готов к ней и без дополнительных уведомлений.

Контрольная группа анализирует такие метрики, как количество проданных товаров/услуг, средний чек, количество просмотров, подписок, переходов на сайт и другие.

Например: магазин обуви провел email-рассылку о распродаже с двумя вариантами текстового описания и дизайнами (A/B-тестирование). Было замечено увеличение продаж в два раза. Со стороны кажется, что кампания была успешной, и вариант A оказался более эффективным. Однако анализ контрольных групп показал, что значительная часть покупок была совершена пользователями, не получавшими уведомления о распродаже, что позволяет предположить, что реклама не является единственным фактором, влияющим на поведение покупателей.

Тестовая и контрольная группа: в чем разница

Понятия кажутся похожими, но на самом деле сильно отличаются.

Важно, что при A/B-тестировании нужно учитывать все данные, включая результаты работы как тестовой, так и контрольной группы. После анализа также оценивается воздействие отрицательного контроля – что делали пользователи, которых не коснулись изменения.

Контрольная группа играет ключевую роль в проверке и подтверждении результатов, полученных в тестовой группе.

Зачем нужна контрольная группа

Использование контрольной группы:

Увеличивает эффективность маркетинговых кампаний, обеспечивая глубокий анализ результатов и показывая реальное воздействие маркетинга на конверсию и другие показатели. Так можно исключить нерелевантные варианты и создать более привлекательное предложение для клиентов.

Экономит ваши ресурсы. Анализ выявляет неэффективные или излишние каналы, на которые вы расходуете бюджеты. После их исключения вы освобождаете ресурсы для других способов продвижения.

Помогает отслеживать изменения в предпочтениях клиентов и правильно оценивать общую ситуацию на рынке. Контрольная группа позволяет выявить, какие стимулы могут привлечь клиентов к взаимодействию с брендом снова.

Помогает тестировать варианты для рекламных креативов. Вы можете проверить, увеличатся ли продажи интернет-магазина, если отправлять Push-уведомления скидке на товар, оставленный в корзине.

Площадки для работы с контрольными группами

Этот метод гибок и адаптируется для проверки гипотез на любых digital-ресурсах:

• Электронная почта: рассылка посредством электронной почты, push-сообщений, SMS или мессенджеров на действия пользователей.
• Целевая страница: разные категории людей будут видеть различные варианты креативов. Участникам тестовых групп предложат измененный текст, изображение и заголовок, но люди в контрольной группе не будут видеть никаких изменений.
• Реклама: здесь тоже есть возможность изменить креативы, переформулировать предложение, текст и формат сообщения для тестовой группы.

Когда не нужно использовать контрольные группы

Формирование контрольной группы не всегда оправдано — нужно помнить об этом, прежде чем прибегать к данному методу.

• Если клиентская база недостаточна, метод может оказаться непоказательным с точки зрения статистики.
• В некоторых случаях придется отказаться от части выручки, что нежелательно для бизнеса, особенно в периоды высокого сезона продаж.
• Нельзя использовать этот метод, если невозможно корректно отследить все взаимодействия клиента с компанией во всех онлайн-источниках.

Недостатки контрольных групп

Из-за недостаточной представительности контрольной группы результаты исследования могут быть неприменимы к более широкой аудитории. Контрольная группа представляет собой определенный процент клиентов, и эти клиенты не всегда точно отражают характеристики всех пользователей.

Например, если на вопросы теста ответят больше мужчин, их ответы могут не подходить женской аудитории.

Обычно контрольные группы занимают лишь малую часть от общего числа пользователей. Это объясняется тем, что компании редко выделяют более 20% средств своим клиентам, поскольку не хотят рисковать своими доходами ради исследований. Часто оказывается, что такие цифры статистически незначимы, и результаты будут неточными.

Компания не может учитывать все внешние факторы, влияющие на принятие решений контрольной группой. Предположим, бренд проводит тестовую коммуникацию и оценивает ее эффективность с помощью контрольной группы. Если результаты показывают низкий коэффициент конверсии, вы можете сделать вывод, что ваша кампания недействительна. Но вывод может быть противоречивым, если в то же время конкурент проводит закрытую распродажу с большой скидкой.

Алгоритм контрольной группы

Проведение исследования в контрольной группе начинается с определения целей: какие гипотезы вы хотите проверить с помощью контрольной группы и какие результаты вы ожидаете получить? Далее нужно сделать следующее:

• Определите сегмент целевой аудитории для опроса. Этот сегмент может характеризоваться определенными характеристиками, такими как клиенты, совершившие покупки в количестве N за последние 6 месяцев. Важно, чтобы контрольная группа отражала содержание рекламного сообщения, а также схожие демографические и другие характеристики. В противном случае результаты исследования могут оказаться недостоверными.
• Выберите необходимое количество пользователей, которые обеспечат достаточную важность результатов. Ключевым моментом здесь является то, что чем больше ваша целевая аудитория, тем меньше пользователей вы используете для исследований, и наоборот. Например, для 12 000 пользователей контрольной группы достаточно 5%, но для 2000 клиентов следует выбрать 10-20%. Если результаты исследования покажут, что компания работает хорошо, то на следующем этапе тестирования количество пользователей в контрольной группе может уменьшиться. Если результаты окажутся недействительными, количество пользователей в выборке должно увеличиваться с каждой последующей проверкой.
• Установите временные рамки для исследования. Это позволяет вам получить больше идей для повышения эффективности за счет учета внешних факторов.
• Сделайте рассылку в рамках рекламной кампании, содержащей подходящий контент. Вы можете протестировать отдельную маркетинговую кампанию и набор действий, чтобы оценить эффективность общей стратегии. Выберите тот вариант, который соответствует потребностям вашего бизнеса.
• После завершения исследования проанализируйте полученные результаты. Например, если 15% пользователей из контрольной группы совершили покупку, в то время как 30% получивших рассылку об акциях тоже купили товар, это может свидетельствовать об успехе мероприятия. Однако если соотношение этих двух групп примерно одинаковое, то, возможно, рекламная стратегия не сработает. Чтобы оценить важность результатов, воспользуйтесь калькулятором для А/B-тестирования.
• Основываясь на полученных данных, скорректируйте свои кампании и стратегии для повышения эффективности. Возможно, вам придется отказаться от каналов, которые еще не принесли результатов.

Заключение

Контрольная группа оценивает эффективность маркетинговых мероприятий, при которых определенное количество пользователей исключается из всех или определенных каналов взаимодействия с брендом. Этот метод необходим для оценки важности рекламных усилий в достижении эффективности, оптимизации бюджета и времени, проверки допущений и выявления изменений на рынке.

Выбор конкретной контрольной группы зависит от размера аудитории компании. Чем меньше пользователей в выборке, тем больше пользователей должно привлекаться в контрольную группу. Затем даётся реклама для этой аудитории и анализируются результаты. На основе полученных данных маркетологи делают выводы об эффективности стратегии и при необходимости вносят коррективы.