Как вести маркетинг в условиях рецессии

Маркетинг при спаде. Фото: из архива компании

Глобальная экономическая система подчиняется законам цикла: периоды роста в экономике сменяются периодами спада, что приводит к снижению уровня производства и доходов. Во время кризиса руководство фирм часто принимает решение о сокращении затрат на рекламу. Польза от таких мер не велика.

Давайте рассмотрим, как управлять маркетингом во время экономического кризиса, чтобы поддержать клиентопоток и заданный план продаж.

Семь аксиом управления маркетингом в период рецессии

Во время потрясения основная функция специалистов по маркетингу — не останавливать развитие и продолжать осваивать открывающиеся бизнес-возможности. Первый шаг — провести глубокий анализ существующей маркетингово стратегии, задействованных каналов привлечения, рекламных кампаний и используемых бизнес-инструментов. Затем следуйте аксиомам антикризисного управления маркетингом.

Не прекращайте финансировать рекламную деятельность

Во времена рецессии кажется логичным  сократить затраты на маркетинг. Однако это неправильный подход. Если вы сократите или полностью уберете рекламный бюджет, генерация лидов прекратится. Продажи могут не остановиться полностью за счёт наработанных постоянных клиентов, но если они по какой-либо причине уйдут от вас, заменить их будет некем.

Более того, нелегко поднять уровень продаж до докризисного состояния, если рекламные кампании были приостановлены, а затем возобновлены. Когда бренд сокращает инвестирование в маркетинг, аудиторию в мгновение Ока «уводят» конкуренты.

Получается очень сомнительная экономия в условиях кризиса: подобные действия могут создать ещё большую неопределённость. Прогнозирование продаж и доходов невозможно без регулярной рекламы. Как только маркетинговая кампания остановилась, невозможно точно предсказать, сколько клиентов совершат покупки в предстоящем периоде. Постоянные рекламные акции — это способ занять устойчивое положение в мире бизнеса.

Исключите каналы, которые не работают

Если вам необходимо урезать расходы на рекламу, проанализируйте эффективность каналов, привлекающих клиентов. Поддерживайте и укрепляйте каналы, генерирующие качественные лиды. Полностью остановите финансирование тех каналов привидения, которые генерируют мало лидов и привлечение клиентов стоит неоправданно много.

При использовании омниканального маркетинга возьмите на вооружение модели атрибуции. Подробный анализ подскажет вам, какие каналы привлечения оказывают значительное влияние на коэффициент конверсии. Именно сюда стоит вкладывать ресурсы и направлять внимание ваших рекламщиков.

Рассмотрим следующую ситуацию: менее 5% трафика приходит с контекстной рекламы, причём все клиенты с этого канала имеют небольшой средний чек. В то же время в социальных сетях таргетированная реклама приносит 45% клиентов. Логично в этом случае перенаправить деньги на таргет, а контекстную рекламу прекратить.

Усильте работу с постоянными покупателями

Лояльные клиенты, симпатизирующие вашему бренду, являются опорой бизнеса во время кризиса — оцените LTV, отсортируйте покупателей, приносящих высокую прибыль, и направьте усилия на поддержание их мотивации. Антикризисные рекламные мероприятия должны включать специальные условия покупки для таких потребителей, схемы лояльности и т.д. В ситуации, когда компания не располагает возможностями снизить цены или предложить значительные бонусы, сосредоточьтесь на общении с потребителями и выстраивании прочных долговременных контактов.

На спаде экономики брендам важно регулярно напоминать о себе, быть особенно внимательными к желаниям своих клиентов. Используйте те каналы коммуникации, которые удобны в первую очередь клиентам, и персонализируйте продукты на основе интересов клиентов и анализа их прошлых покупок.

Задействуйте полный спектр ресурсов, чтобы ваши клиенты получали электронные письма с поздравлениями, push-уведомления, SMS-сообщения и сообщения в мессенджерах о начале промоакций и т.д.

Клиенты должны чувствовать свою значимость, для этого бренды много времени уделяют информированию. За это они будут вознаграждены высокой клиентской лояльностью и регулярным доходом даже во время кризиса.

Ищите свежие направления и расширяйте аудиторию

Может показаться, что рецессия — не подходящий момент для того, чтобы начинать что-то новое. Мы хотим уверить вас в обратном. В трудные времена стоит «поискать в другом месте», чтобы найти свежую аудиторию.

Если требуется, запустите исследование: соберите и проанализируйте данные о ваших клиентах и их последних заказах. Такая информация легко собирается с помощью CDP. Наверняка найдутся такие посетители, которые интересовались вашим продуктом, но не приобрели его, поскольку не были достаточно проинформированы о преимуществах и ценности. Это «тёплая» клиентская база, которая близка к покупке, но не была достаточно стимулирована.

Переформатируйте свои маркетинговые кампании, карточки описания продуктов и услуг, чтобы «попасть в боли» вашей целевой аудитории.

Пример: вы продвигаете обучение по созданию фуд-фотографии, но он рассчитан на новичков. Несколько профессиональных фотографов выразили мнение, что им привлекательна эта тема, но они уже владеют всеми основами. Если запустить такой же курс с упором на уверенных пользователей фотоаппаратом, можно привлечь новую клиентскую базу.

Потребности существующих клиентов могут измениться. Поэтому важно постоянно актуализировать свои сведения о потребностях и настроении аудитории.

Пример: во время экономического подъёма покупатели выбирают себе мебель, ориентируясь в первую очередь на уникальность и дизайн. Во время кризиса, когда доходы населения тоже падают, клиентов больше интересует практичность и долговечность изделия. Они объективно не готовы менять мебель через несколько лет вслед за изменениями трендов в моде, поскольку экономят деньги.

Как ещё можно найти новых клиентов?

• Расширяйте географию продаж за счёт других городов и стран. Это особенно актуально для продвижения онлайн-продуктов, продажи которых не зависят от местоположения продавца и покупателя.
• Отправьте серию электронных писем для повторной активации «уснувших» покупателей. Стимулируйте клиентов вернуться, напомните им о вашем бренде и предложите специальные скидки и бонусы.

Начните позиционировать себя по-новому

Смещение бренда в низший ценовой диапазон или переосмысление ценностей — это один из методов, способный помочь бизнесу сохранить стабильное положение на рынке в кризис или даже упрочить свои позиции. Ваша аудитория может с восторгом принять произошедшие изменения.

Когда экономика замедляется, покупатели становятся более бережливыми и не тратят деньги на ненужные вещи. Они внимательно оценивают практичность товаров. Возможно, компании придётся изменить свой подход к ценообразованию, чтобы соответствовать актуальным запросам покупателей.

Практика показала, что во время экономического спада наибольший удар приходится на дорогие бренды. Товары класса люкс труднее продавать, потому что взгляды аудитории переключается на практичность, а не на престиж. Как следствие, у товаров премиального класса меньше шансов быть проданными. Перепозиционирование на более доступную ценовую категорию позволяет брендам сохранить продажи и в некоторых случаях расширить клиентскую базу.

Держите цены

Люди привыкли, что в кризис все продукты дорожают. Но это явление по-прежнему вызывает негатив. Клиенты считают, что компании «под шумок» наживаются на своих потребителях. Вместо того чтобы одномоментно повышать вешать новые ценники, рассмотрите другие варианты: сократите бонусы или скидки по программам лояльности. В случае, когда цены подскакивают резко, многие клиенты сразу «отваливаются», ища более выгодные предложения.

Когда у вас нет другого выбора, кроме как повысить стоимость товаров или услуг, не повышайте их сразу: разместите анонс и дайте клиентам время привыкнуть к новым реалиям. В корректной маркетинговой кампании обязательно будет объяснение, что стоимость напрямую зависит от затрат на производство и логистику, что закупаемые материалы также стали дороже, а их перевозка теперь стоит больше. Дружелюбность и открытость в общении очень важны во время рецессии.

Работайте над репутацией в интернете 

Не ожидайте молниеносной реакции на комментарии, если с социальными сетями работает только один сотрудник SMM, а не целая команда. Оптимизация штата сотрудников во время кризиса увеличивает время ответа на вопросы клиентов, что отрицательно сказывается на лояльности, а также создаёт риск для репутации.

Даже один неприятный комментарий, оставшийся без ответа, может вызвать лавину и нанести непоправимый ущерб имиджу вашего бренда. В кризисной ситуации аудитория более критично относится к брендам, поэтому вам необходимо быстро реагировать на отзывы и комментарии в интернете и не допускать раздувания дискуссий. В противном случае на восстановление репутации уйдет большое количество времени и средств. Поэтому возьмите под полный контроль свои каналы коммуникации.

Заключение 

Экономические кризисы — нормальное явление, причём постоянно повторяющееся, поэтому компании должны быстро меняться под вызовы нового времени. В статье мы разрушили несколько мифов, связанных с управлением маркетингом в кризис. Во-первых, сокращение рекламных бюджетов — это частая ошибка. 

Во время экономического спада сосредоточьтесь на постоянных клиентах и их повторных покупках. Предложите персонализированные подборки и часто напоминайте о себе с помощью email-рассылок, Push и SMS.

Никогда не прекращайте искать новые направления продаж. Если нужно, меняйте позиционирование продукта и ценовые ориентиры. Отрабатывает негативные отзывы в интернете: это сказывается на репутации бренда.