Почему конкурентный анализ важен для маркетинга

Почему конкурентный анализ важен для маркетинга. Фото: СС0

Определение конкурентного анализа

Анализ конкурентов — вид маркетингового исследования, сфокусированный на компаниях, составляющих конкуренцию бизнесу. Цель конкурентного анализа — определить сильные и слабые стороны соперников и использовать эти знания для продвижения своего продукта. 

На старте бизнеса конкурентный анализ помогает выбрать свободную нишу, предложить покупателям товар, принципиально отличающийся от прочих предложений, и построить неординарную маркетинговую стратегию по продвижению. 

Анализ и оценку конкурентов в процессе функционирования компании проводят, чтобы усилить свои конкурентные преимущества, упрочить позицию на рынке, модернизировать продукт или способы его продвижения в соответствии с текущими рыночными требованиями. 

Изучение конкурентной среды способствует адекватному ценообразованию, освещает рыночную ситуацию, подсвечивает собственные недочёты и указывает вектор перспективного развития.

Кто такие конкуренты

Конкуренты создают угрозы для вашего бизнеса. Искать их следует в трёх категориях.

1. Прямые конкуренты — это те, кто предлагают покупателям такой же или аналогичный продукт. При этом их ценовая политика не сильно отличается от вашей, и они существуют на той же самой территории.
2. Косвенные конкуренты не совпадают с вами по продукту, но они контактируют с той же целевой аудиторией, причём ваши продукты взаимоисключают друг друга.
3. Неочевидные конкуренты — компании, решившие расширяться в «вашу сторону». Изначально их сфера деятельности никак не соприкасалась с вашей, однако они начали предпринимать шаги в смежном направлении.

Чтобы найти своих конкурентов, достаточно проанализировать текущую рекламу в поисковиках, вылетающую по запросу о вашем продукте. Дополнительно можно посмотреть наиболее популярные поисковые запросы по теме в Google и Яндекс, промониторить отзовики, карты и просторы маркетплейсов. Иногда на конкурентов укажут ваши клиенты в форме обратной связи. 

Совет: перед тем как впадать в панику, обратите внимание на рейтинги компании-конкурента в СМИ.

Этапы конкурентного анализа

1. Поставить цель и в соответствии с ней выбрать направление конкурентного анализа. Можно изучить только ценовую политику конкурентов, можно обратить внимание на продвижение конкретного продукта. Масштаб исследования зависит от целей, которые ставит перед собой компания.
2. Выбрать конкурентов для анализа. Крайне мало ситуаций, требующих изучения абсолютно всех конкурентов компании, тем более такая выборка обойдётся достаточно дорого. Чаще всего хватает только основных «врагов» в конкретном направлении.
3. Определить источники информации. Конкурентный анализ, как и все прочие, требует информации. Её можно почерпнуть из разных источников: СМИ, официальных сайтов, публичных рейтингов, отзовиков, социальных сетей и прочих доступных мест.
4. Выбрать метод исследования конкурентов. Вариантов множество: SWOT и PEST анализ, 7P, методика Портера и другие.
5. Агрегировать данные в карту конкурентов. Единая таблица анализа конкурентов даёт полное представление о них, и с ней очень удобно работать. Какие данные включить: доля рынка, принадлежащая компании; сведения о персонале (численность, квалификация, средний уровень ЗП); обзор продуктовой линейки; политика ценообразования; описание конкретного продукта (основные характеристики, размер, упаковка, цена); маркетинговые показатели (SEO, реклама, каналы продвижения, география работы).
6. Провести анализ выбранным методом или несколькими. На предыдущем этапе важно наполнить карту только теми показателями, которые важны для достижения целей анализа. Так анализ получится более конкретным.
7. Оформить результаты и сделать выводы.

Какие методы конкурентного анализа бывают

Разнообразие методов объясняется тем, что в этом деле не существует эталонного варианта. Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки и отвечает конкретным потребностям. Мы рассмотрим самые популярные.

Сравнительный метод

Самый простой и быстрый метод изучения конкурентов. Основан на сравнении собственных достижений и достижений конкурентов. Каждый параметр в таблице оценивается по 10-бальной шкале или выставляется «да/нет» критерий.

7P

7P — классический маркетинговый анализ, в котором описываются и оцениваются семь статичных показателей: продукт, цена, место продаж, продвижение, персонал, организация бизнес-процессов, сопутствующее окружение.

Анализ digital-ресурсов

Данный вид анализа отвечает за определенную сферу деятельности. В ходе его оценивают digital-среду конкурентов: сайт, социальные сети и рекламу.

SWOT-анализ

SWOT-анализ предполагает описание сильных и слабых сторон организации, её возможностей и угроз. К сильным сторонам обычно относят внутренние факторы: высококвалифицированный персонал, хорошую организацию бизнес-процессов, наличие технической базы. Эти же элементы могут стать слабыми сторонами, если они недостаточно хорошо развиты. 

Возможности и угрозы — это то, что окружает компанию извне: достижения науки и техники, новые экономические связи или экономические кризисы, угрозы санкций, политические конфликты, покупательная способность населения.

Каждому фактору присваивается балл, а затем факторы ранжируются. Получившийся рейтинг подскажет первоочерёдность маркетинговых действий.

PEST-анализ

Ориентирован на факторы только внешней среды компании, разбитые по категориям: политические факторы, социокультурные, экономические и технологические. Данный вид анализа хорошо сочетается со SWOT.

Конкурентный анализ по Майклу Портеру

Модель Майкла Портера (модель пяти сил) складывается из пяти основных элементов, в соответствии с которыми предлагается оценить рынок.

Угроза появления новых конкурентов влечёт за собой перераспределение рынка и борьбу за клиентов. Чтобы оценить вероятность наступления этого события, учитывают силу входного барьера в отрасль.

Рыночная власть покупателей основана на потребностях, тех, которые рынок удовлетворяет в полной мере, и тех, которые удовлетворить не может. В этом кроются как возможности бизнеса, так и угрозы для него. С одной стороны, можно достигнуть высоких результатов, если пойти вслед за неудовлетворённым спросом. С другой стороны, высокие требования клиентов вынуждают бизнес улучшать качество своих услуг.

Рыночная власть поставщиков. Если представить рынок схематично, то справа от компании будут потребители, а слева — поставщики. Это очень важный элемент цепочки, поскольку практически ни один бизнес не может функционировать самостоятельно. В связи с этим очень важно учитывать объёмы поставок, возможные изменения цен и наличие альтернативных поставщиков.

Угроза возникновения аналогичных товаров на рынке. Клиенты с лёгкостью «перепрыгнут» на аналогичный товар, если он будет превосходить ваш в качестве и при этом уступать в цене. Мы никак не можем защититься от возникновения таковых, но можем сделать всё, чтобы сохранить уникальность собственного продукта.

Конкуренция внутри отрасли. Это пункт-агрегатор. Он предлагает взглянуть на отрасль в целом: сколько всего игроков на рынке, какова доля рынка у каждого и какие у конкурентов особенности, позволяющие им успешно держаться на плаву.

Конкурентный анализ на примере SWOT-анализа

Конкурентный анализ актуален абсолютно в любой отрасли. В сфере онлайн-обучения он может выглядеть следующим образом.

Допустим, компания планирует запустить новый онлайн-курс для повышения финансовой грамотности населения. Курс рассчитан на жителей Санкт-Петербурга, а его стоимость не может быть ниже 20 тыс.рублей исходя из экономической целесообразности.

Цель анализа: выбрать оптимальную стоимость курса.

Конкуренты: компании А, B и С, работающие в городе Санкт-Петербург с идентичными продуктами и конкурирующие с нами по стоимости.

Источники информации: официальные сайты компаний A, B и C; материалы с их обучения, расположенные в свободном доступе, отзывы реальных участников курсов по повышению финансовой грамотности.

Метод конкурентного анализа: SWOT-анализ.

Карта конкурентов составлена с использованием перечисленных источников, взяты только те данные, которые имеют влияние на текущий вопрос:

Карта конкурентов позволила составить первое мнение о конкурентах: Компания С работает только офлайн; её курс хоть и информативен, но слишком краткосрочен, а цена ненамного выше нашего допустимого порога. Компания В характеризуется очень низкой оценкой по параметру «соотношение цена-качество», её курс проходит онлайн, но за сравнительно небольшую стоимость он очень растянут во времени, поэтому удельная стоимость одного урока будет совсем небольшая.

Ближе всего к нам оказалась Компания А, курс которой проходит в формате онлайн, его продолжительность оптимальна, а цена приятна. Компания предоставляет клиентам весомые бонусы для привлечения: максимальная скидка составляет аж 40%, кроме того имеется рассрочка. В целом курс характеризуется неплохим соотношением цены-качества.

Проведём SWOT-анализ Компании А как наиболее весомого конкурента.

Один из возможных выводов по SWOT-анализу: принимая во внимание сильные и слабые стороны конкурента А, мы должны обратить пристальное внимание на внутреннее наполнение нашего курса. Проработать возможность индивидуальной поддержки клиентов и работоспособность лендинга. Чтобы поддерживать спрос на постоянно высоком уровне, следует включить в курс информационные блоки о мероприятиях в условиях экономической нестабильности и санкций. Это будет актуально для многих жителей. Отдельную тему посвятить разбору валютных рисков, предоставить материал простым языком. 

Таким образом, если удастся выполнить все обозначенные мероприятия, считаем возможным установить цену онлайн-курса по повышению финансовой грамотности населения выше рыночной — 40 тыс. рублей. Иначе, при текущей версии нашего продукта, конкуренция возможна при стоимости курса 30-32 тыс. рублей. В заданном диапазоне цен ожидается стабильно высокий спрос на наш продукт, несмотря на существование конкурентов на рынке онлайн-услуг Санкт-Петербурга.

Заключение

Ни новичкам, ни давнишним игрокам не стоит пренебрегать возможностями конкурентного анализа. Этот инструмент точечно отвечает на интересующие бизнес вопросы, а спектр его применения достаточно широк. В статье мы описали алгоритм действий при применении конкурентного анализа, осветили методы, которые могут быть использованы внутри него. Берите данный материал на вооружение и всегда оставайтесь на «волне рынка».