Как сервис «Финансист» собрал онлайн-конференцию на 4000 финдиректоров и предпринимателей

Как сервис «Финансист» собрал онлайн-конференцию на 4000 финдиректоров и предпринимателей: история одного кейса. Фото: из архива компании

Февраль. План-капкан. Запустить ленд, запустить рекламу, собрать лидов по 70 рублей. Ну максимум по 120. Но всё пошло не так. Фб свернули, спикеры начали отваливаться, команда загрустила. 

Спойлер: всё получилось круче, чем ожидали.

В этом кейсе хочу поделиться, что у нас вышло. Какие каналы отработали и что не взлетело. Ну и в целом поделиться мыслями о том, зачем стартапам нужны свои митапы и можно ли из них выжимать продажи. 

Что за конференция

Так вышло, что митапов для финансовых директоров мало. Если сравнить с индустрией HR или маркетинга, можно сказать, что их нет. В начале года мы сделали стратегическую покупку, приобрели edtech-платформу Fin-Skill, которая  4 года собирала свои эвенты. Забегая вперед, это было одной из весомых причин, почему мы решили объединить усилия с командой Снежаны Манько. 

Как готовились

Стартанули 11-го февраля. Определились с датами — 19 и 20 апреля. Неспеша, в рабочем ритме, мы обсуждали спикеров и формат, планировали бюджет и каналы продвижения. 

Затем февраль, блокировка Facebook, instagram (всё еще запрещенка), спикеры и участники, которые резко оказались «не в ресурсе». Первая мысль: «всё отменить». Но, всё взвесив, мы пришли к выводу, что надо адаптироваться к новым реалиям и просто двигаться дальше.

Тем более панические настроения рынка хотелось превратить в конструктивный диалог между компаниями. Дать возможность обменяться опытом, переживаниями. Тогда мы решили задействовать и протестировать всё, что только возможно. 

Первым делом накидали список каналов для лидгена:

• Telegram 
• Контекстная реклама
• Посевы
• Яндекс.Дзен
• Email-рассылки по своей базе
• Колл-центр
• Таргетинг во «ВКонтакте»
• Партнёрские упоминания
• Вирусный антикризисный гайд с экспертами конференции
• vc.ru, klerk.ru и т.д.
• Кросс-маркетинг

Чтобы статья не превратилась в книгу, просто скажу: мы раскидали и приоритизировали по ICE все гипотезы каналов, расшивая телегу до уровня канала/чата и т.д. Это помогло победить хаос и быстро накидать action plan.

Команда и сроки

Сразу оговорюсь, планировать ивенты командой из 1–2 человек затея безнадёжная. Обязательно что-то пойдет не так. Могут отвалиться спикеры или у них не будет презентаций, в последний момент забагается платформа, не уйдут пуши в чат-боте. Ну или отключится внезапно соцсеть, из которой 80 % лидов исторически выкупаешь. Shit happens. 

Короче, куча мелких деталей, которые невозможно прогнозировать. Поэтому организацией занималось 5 человек из команды сервиса «Финансист» и методист с платформы Fin-Skill, которая отвечала за все коммуникации со спикером и модерировала конференцию. 

Для успешного проведения конференции стоит закладывать 3 месяца. Месяц на поиск и переговоры со спикерами, поиск информационных партнеров, составление планов и гипотез. Еще 1–2 месяца на промо. Процессы можно параллелить, но часто это не эффективно. «Продавать» конфу потенциальным участникам, когда у тебя подтвердилось 2 спикера, такое себе. У нас, как обычно, 3-х месяцев не было — было 2 и отвага в глазах.

Каналы, гипотезы и факапы

В лучших традициях стартапов, за пару дней мы собрали лендинг и запустили первые рекламные кампании. Ниже поделюсь, как собрали 4000 участников — что сработало, а где сожгли время иденьги.

Что сработало

Посевы в Telegram 

Принесли 9 % лидов. Переводя на участников, это примерно 360 человек. Делали посевы в тематических чатах и сообществах, упоминали конференцию в телеграм-канале сервиса «Финансист» и чате финансистов от Fin-Skill. Еще 3 % принес наш ТГ-бот, который напоминает о еженедельных вебинарах Финансиста.

Email-маркетинг

Рассылали приглашения по базе. Это клиенты Финансиста, участники вебинаров, подписчики блога. Это принесло 7 % участников. Ещё 4 % — приглашение по email-базе учеников Fin-Skill.

Прямые переходы 

С прямой ссылки на сайт пришло 11 %, и 440 регистрации мы получили с этого канала. Так как ссылка без разметки, мы можем только догадываться.

Удаленный call-центр

И напоследок, король продвижения этого сезона. Обзвон принес 54 % (!) регистраций, а именно 2080 заявок. Звонили по базам из CRM и холодным контактам. Ключевой момент — даже если ваша база e-mail 100 000, то звонки по тем же людям после рассылки дадут больший эффект, чем любые пинги или сообщения в WhatsApp. Письма улетают в спам, люди обедают, сидят на планёрке, едут в офис, кто-то просто редко заходит и т.д. Звонить надо. Сейлзам эту историю продать сложно, поэтому смело отдавайте на аутсорс.

Ну такое

Партнёрские упоминания 

Идеальный мир: будущие спикеры конференции упоминают вас на своих площадках, а информационные партнёры готовят рассылки и делают пуши в своих продуктах. 

Реальность: на это стоит высаживать отдельного человека. Партнёры должны четко понимать, зачем промоутировать ваш митап. Это надо объяснить. Иногда не один раз, иногда с презентацией.

Не будем называть, кто сколько принёс заявок, но скажем так — больше 100 регистраций и уже хорошо. К нашему удивлению, больше всего заявок было после поста у одного спикера — 2 % и 74 заявки. При этом один известный и крупный информационный партнёр дал всего лишь одну заявку. Но не будем тыкать пальцем.

Факапы

К этой категории отнесем те каналы, которые принесли 0 или до 1 % регистраций на конференцию.

Внешние публикации

Времени на контент-маркетинг было не так много, поэтому мы решили протестировать быструю публикацию о конференции на vc.ruс платным продвижением. 0 % и 19 регистраций на конференцию. Возможно не попали с темой и ЦА.

Таргетинг «ВКонтакте»

0 % и 9 регистраций на конференцию. В тот момент мы просто не знали, как генерировать трафик финансовых директоров. 

Тестировали 7 креативов, но проблема была скорее не в них, а в аудиториях. Сложность в том, что в «ВКонтакте» очень мало тематических комьюнити для бухгалтеров, финансовых директоров. Сложно определить ЦА, она очень размытая, довольно сложно таргетироваться удачно. 

Ещё причина — мы собирали регистрации на лендинг, а у социальной сети крайне плохая оптимизация кампаний на внешние ресурсы. Возможно, стоило собирать контакты внутри самой площадки. Это впоследствии и стало решением при лидгене на продукт.

В общем, быстро отключили. При этом 2 важных момента:

• ВК всё же работает. Спустя пару месяцев неудачных итераций — полетело, хоть это и не заменило печально известный fb;
• Через таргет по конференции к нам залетел лид на продукт, который окупил весь бюджет на организацию. Чудеса случаются.

Яндекс.Дзен

1 % и 30 заявок. Запустили две основные статьи, но у них был плохой CTR и дочитываемость. В Дзене люди любят читать долго, любят качественный, понятный контент. Мы заходили в лоб с рекламой конференции. Стоило протестировать нативные заходы, больше рассказать про пользу контента, дать какие-то фишки. С такой задачей стоит начинать заранее.

Какие 7 выводов мы сделали

Мы обязательно организуем конференцию ещё не раз. Но теперь мы будем знать, что:

1. Конференция точно повышает узнаваемость продукта в профессиональной среде;
2. Участники очень хотят получить сертификат участника конференции. Это повышает конверсию в регистрации и доходимость (всей командой гадаем, зачем это участникам);
3. По бизнес-аудитории из социальных сетей сейчас лидирует Telegram.
4. К продвижению через партнеров стоит подходить как к продажам: обрабатывать скрытые возражения, сыпать больше ценности.
5. Внешние публикации — хорошо, но когда это спланированная работа, которая начата сильно заранее, а не за месяц до старта;
6. Пришло время работать с накопленными базами. Новый трафик во многих сферах стало сложнее привлекать и ключевым источником продаж может стать ваш e-mail лист;
7. Не ждите магии от e-mail листа, подключайте сейлзов или call-центр. Как в «Ералаше», без сковородки шапка не работает.

Ну и бонусный вывод. Ничего не получится без команды и структурированного процесса. Если есть заряженные на результат люди, которые не боятся ошибаться, руководствуются опытом и здравым смыслом, то всё обязательно получится!

PS: о чем все хотели, но боялись спросить

А были ли продажи? Были. И бюджет отбили, и заработали. Конференция помогла и с прогревом, и с прямым лидгеном. Как в случае с лидом, из ВК прилетели продуктовые лиды и с других каналов. 

На самом деле, этот вопрос мне задают все предприниматели, когда слышат про Event-маркетинг и PR. Как канал будет окупаться, сколько будет лидов. 

Надеюсь, не закидают помидорами, Event-маркетинг это в первую очередь про:

1. Лояльность не только участников, но и спикеров. Второе особенно важно, если у вас продажи в энтерпрайз-сегменте.
2. Узнаваемость бренда. Это помогает не только лучше продавать, но и легче нанимать топовых специалистов в команду.
3. Охват новых аудиторий и прогрев текущей воронки.
4. Новые партнёры.
5. Крутой инфоповод. Если вас нет в информационном поле — вас нет в бизнесе. 

А не про лиды. Продажи вероятно будут, но как следствие.

*Фейсбук и Инстаграм являются продуктами корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.