Легкой прогулки не будет: почему переход из Инстаграм в ВК обернется большим разочарованием

Уходящая эпоха инстаграм. Фото: из архива компании

Началась вторая неделя без Инстаграм для русскоязычного сегмента пользователей. За это время бренды успели переехать на новые площадки, а эксперты рассказать, как на этих самых площадках нужно продвигаться. ВК пророчат замену Инстаграм. Но потянет ли он? Ренат Янбеков, CEO NÉRPA agency, ответил на вопросы LiveDune и честно объяснил, почему нас ждет величайшее разочарование.

– 14 марта Инстаграм официально заблокировали. Всю прошедшую неделю мы наблюдали бум с прощальными постами и QR-кодами на Телеграм-каналы и сообщества в ВК. И что, туда действительно пойдут бренды и будут развивать свои каналы/сообщества?

Да, попытаются. Их сейчас активно сподвигают к этому SMM-специалисты, которым ничего другого не остается. Это звучит уже практически как манифест: «Инстаграм блокируют, уходим в ВК, кстати, вот мой QR-код на Телеграм-канал».

Но за любой попыткой неизбежно следует результат. И, увы, для большинства он не будет положительным. Следует понимать, что сегодняшняя бизнес-аудитория, то есть бренды и работающие с ним маркетологи, ушли в свое время из ВКонтакте не просто так. ВКонтакте на рубеже примерно 2017 года не просто стал немодным. Для большинства продуктов он перестал приносить понятные результаты за вменяемые деньги. Для сравнения. В период с 2014 по 2017 год мы как агентство могли предлагать бизнесу и госпроектам внятную схему продвижения: «Ведём сообщество» — «Посты запускаем в промо» — «Получаем высокую вовлечённость и заказы»:

С 2014 по 2017 промопосты и органика в ВК работали хорошо. Делая качественный контент, нельзя было остаться совсем без внимания (теперь можно).

В районе 2018-2019 года что-то в этой схеме сломалось. Мы виним в этом обновлённый UX рекламных объявлений ВКонтакте. Современный интерфейс объявлений ВКонтакте недружелюбен, закрыт и не предполагает диалога между пользователями:

В современном ВКонтакте нельзя просто заплатить денег и получить активность под постом, как это работает в Meta.

Фактически с тех самых пор во ВКонтакте больше нет промопостов. Есть рекламные объявления с низким откликом пользователей, которые их попросту игнорируют. Проблема эта никак не решалась. Вместо попытки выяснить, что не так и исправить UX и алгоритмы, руководство ВКонтакте вводило десятки ненужных пользователям сервисов, с целью создать «экосистему VK»:

Конечно, если очень захотеть, во ВКонтакте можно выстраивать эффективные продажи с помощью более сложных цепочек: постепенно наращивая аудиторию, используя виджет рассылок Senler, чат-боты и т.д. Но базового SMM на уровне «Сделал контент — недорого его продвинул» в нём больше нет, а ведь именно к нему за долгие годы привыкли бренды и SMMщики в Инстаграм.

Да, сообщества и страницы бренды во ВКонтакте создадут. Уже создали 100 тысяч новых (источник). Но результатов вовлеченности и продаж, какие были в Инстаграм, не добьются. Это будет величайшее разочарование. Быстрой миграции из Инстаграм в ВК не случится. Не получится просто прийти и просто начать продвигаться. А про Телеграм разговор вообще короткий: это мессенджер, а не соцсеть. Павел Дуров неоднократно это подчеркивал (источник). Телеграм может быть отличной финальной стадией воронки (обработка лидов), но стать источником лидов для малого бизнеса он не сможет.

– А что с аудиторией? Пойдёт она за брендами в другие соцсети? Почему?

За брендами нет, а вот за любимыми авторами — с удовольствием. Инфлюенсеры, это ваш звездный час. Брендам всегда надо было изворачиваться и приплачивать, чтобы их смотрели и читали. И по иронии судьбы как раз этого ВКонтакте и Телеграм в нормальной форме предложить брендам не смогут.

– А если не пойдёт, где ее искать?

Сейчас аудитория сильно разбросана между площадками. Часть осталась в Инстаграм и Фейсбук, часть перешла в ВК и Tenchat. Оборвалась привычная связь авторов и читателей. Но в этой ситуации есть положительный момент: возможность начать сначала и попасть в поле зрения тех, кто игнорировал вас раньше. Один мой знакомый ни на одной платформе не мог добиться успеха. Годами он публиковал контент в Фейсбук, Инстаграм и ТикТок, никак не получалось стать популярным. А вот в Tenchat внезапно получилось. У него сейчас там зашкаливающие охваты, поэтому он с удовольствием там активничает.

– Ты утверждаешь, что ВКонтакте не сможет заменить Инстаграм. Назови причины, почему?

1. UX рекламы во ВКонтакте непродуманный, вызывает отторжение. Мимикрировать под полезный контент с промопостами не получится — их проигнорируют, как навязчивую рекламу.
2. Кризисный рост ВКонтакте состоялся не такой уж и большой (источник). Цифры прироста достаточно скромные: всего 4 миллиона пользователей, а дневная аудитория выросла всего на 8.7%. Это означает, что и бюджетов пришло всего ничего.
3. Устройство ВКонтакте очень сложное и это не Mobile-first платформа, а Desktop-first.
4. Некогда быстрый ВКонтакте часто тормозит, и эта проблема началась задолго до февральских событий.
5. Репутация ВКонтакте как устаревшей платформы никуда не денется.
6. Низкая вовлеченность в ключевых форматах: историях и ВК-клипах.
7. Возможность заходить в Инстаграм и Фейсбук с помощью VPN. Если ничего не изменится.
8. Нынешние пользователи пришли во ВКонтакте не по любви, а из-за безвыходной ситуации. Как только Инстаграм разблокируют, они моментально вернутся обратно.

– Рекламы в ВК сейчас стало больше, аукционы перегреваются. Что это значит?

Дольше может идти модерация, всё будет дороже. Как отразится на рекламе, увидим в ближайшее время. Точно могу сказать одно: ВКонтакте неплохо озолотится :)

– Какое решение ты принял в своём агентстве? Что вы решили делать с брендами, которые так успешно вели?

Мы ожидали, что наши клиенты будут паниковать и уходить. Но они ведут себя удивительно смело. Знакомятся с нашими антикризисными предложениями. Готовы ждать разблокировки TikTok. В нашем случае окупается наработанное годами доверие. Во ВКонтакте и Телеграм мы никого за этот период не переносили. Крупные клиенты уже и так там были представлены. Скорее всего, дело ограничится просто переносом туда рекламных бюджетов. Мелкие и средние клиенты, не представленные во ВКонтакте, пока находятся в раздумьях. Мы предупредили их, что не получится просто взять и поменять одну соцсеть на другую.

– Про Одноклассники даже не спрашиваю…? Или там будет жизнь?

Она там не прекращалась. Но там другой менталитет. Поэтому мы говорим брендам: надо изменить Tone Of Voice и базовый оффер. Бренд-платформа, которую компания разрабатывала для инстаграмной аудитории, в Одноклассниках может не сработать и вызвать негатив.

– Ты приводишь в пример несколько раз Tenchat. Что это вообще за сеть? Ее зовут русским LinkedIn. Есть у неё перспектива?

Русский LinkedIn, по моему мнению, некорректное сравнение, они совсем непохожи. Tenchat позаимствовал находки со всех платформ разом: там можно усмотреть и элементы Фейсбук, и ВК, и даже Tinder. Теперь вот обещают Stories ввести, и это уже закос под Инстаграм. А вот главной фичи LinkedIn — «Резюме» и «Подтверждение навыков от коллег» в этой соцсети как раз нет.

Величайшее достижение Tenchat в том, что на старте он практически не тормозит. Чего не скажешь про Yappy и ЯRUS, жутко глючные платформы, которыми вы не сможете пользоваться технически, даже если очень захотите. И это уже огромный плюс. Второе верное решение Tenchat — реклама в деловой среде Фейсбук. Большая часть фейсбучан перекочевала именно в Tenchat, это означает возможность продуктивного нетворкинга в будущем.

Проблема Tenchat в том, что это пока не соцсеть в привычном понимании: там пока мало людей. Соцсеть это всегда про Big Data и большие числа. Пока MAU не перевалит хотя бы за 30 млн, всерьез говорить о продвижении там будет нельзя. Но если перевалит — Tenchat станет лидером в российских B2B-отношениях.

– Почему заводить Телеграм-канал это кринж?)

Это безусловный кринж, если заводить Телеграм-канал, не понимая, как он работает. Как рупор для автора или эксперта — да. Как «замена» Инстаграм-аккаунта бренда — боже упаси.

– Что ты думаешь обо всех этих сервисах переноса (Яндекс и ВК) данных с Инстаграм-аккаунта?

Это отличный способ сохранить свои посты. Я перенес свои посты в сервис Яндекса, оттуда сейчас беру инфу для републикаций в Tenchat. Но как суррогатным Инстаграм пользоваться такой страницей не получится — её нельзя обновлять и добавлять новый контент.