Скоринг лидов: что это, зачем нужен и как применять в маркетинге

Скоринг лидов: что это, зачем нужен и как применять в маркетинге. Фото: Altcraft Platform

Скоринг лидов — это

Скоринг лидов (от англ. lead scoring) — это ранжирование лидов по степени важности на основании определённых признаков. Lead — потенциальный клиент. Scoring — приоритизация клиентов, выставление каждому из них оценок или баллов. 

Скоринговую систему первоначально использовали банки. Они начали оценивать клиентов, обратившихся за кредитом. В основу рейтинга легли уровень дохода, кредитная история, демографические данные и прочая информация о клиенте, которая в совокупности определяет степень платёжеспособности заёмщика. Высокорейтинговым клиентам кредит одобрят. Этот удобный и понятный инструмент вскоре позаимствовали маркетологи.

Лид получает балл за каждое совершённое действие: переход по ссылке, подписку, добавление товара в корзину — за всё то, что в итоге должно привести его к целевому результату. Сумма баллов и есть скоринговая оценка. Таким образом, задача лид-скоринга — определить, кто из клиентов в большей степени готов к покупке. Такой подход даёт менеджерам возможность сосредотачивать свои усилия на ценнейших клиентах. 

Типы лидов классифицируют по степени «прогретости» или по позиции в воронке продаж. 

По степени «прогретости» различают: 

• «Холодные» лиды — клиенты, не знакомые с брендом, с его продукцией. Возможно, они только-только начали вникать: кликнули на баннер, из поисковой строки попали на сайт. Эти покупатели явно не готовы к разговору с менеджером.
• «Тёплые» лиды уже продвинулись в своих познаниях, они чуть ближе к покупке, чем предыдущая категория. Часто эта категория покупателей нуждается в работе с возражениями.
• «Горячие» лиды осознают свою потребность в продукте и готовы совершить покупку, стоит их только немного подтолкнуть.

Классификация по местонахождению в воронке продаж выглядит так:

• Верх воронки — новички, сделавшие первый шаг к бренду: зарегистрировались, вступили в группу ВКонтакте.
• Пользователи, заинтересовавшиеся продуктом, ведут себя активно: лайкают, задают вопросы. Кто-то из них получил от вас лид-магнит.
• Проверенные лиды, которых передают в отдел продаж, где работают с возражениями. Маркетинговый отдел уже достаточно подогрел их интерес.
• Низ воронки составляют клиенты, готовые к сделке: они изучили продукт, способы заказа и оплаты, сформировали корзину — остался последний клик.

Зачем бизнесу использовать лид-скоринг

Прежде всего Lead Scoring — спасение от нерациональной траты ресурсов: человеческих (рабочее время менеджеров, затраченное на нерелевантных клиентов) и финансовых (оплата труда этих самых менеджеров).

К прочим преимуществам относят:

• Оценку эффективности каналов привлечения клиентов. Как многие другие инструменты, lead scoring различает результативные и нерезультативные каналы. С позиции скоринга эффективен тот канал, который принёс большее число именно «горячих» лидов.
• Очистку от нерелевантных заявок. «Очень дорого», «нажал случайно» — такие пользователи часто встречаются среди тех, кто отреагировал на ваш маркетинговый призыв. Часть из них никогда не станет вашими клиентами. Лид-скоринг наделит их самым низким баллом и избавит вас от работы впустую.
• Аналитический подход к оптимизации бизнес-процессов. «Мнение вождя», основанное на личной интуиции руководителя, часто подводит, цифры — не лгут. Скоринг покажет, какие лиды на самом деле имеют наибольшую ценность. Отдел маркетинга и отдел продаж смогут наладить эффективную совместную работу, если начнут оперировать достоверными аналитическими данными. Анализ покажет, с какими лидами стоит ещё поработать маркетологам, чтобы «подогреть» их, а кого следует спустить вниз по воронке.
• Возможность объективно оценивать работу сотрудников. Менеджер N гораздо чаще успешно закрывает сделки — он эффективнее менеджера К, или аудитория, с которой он работает, более «горячая»? Не спешите оценивать умения сотрудников по внешним данным, если копнуть глубже, может оказаться, что стоит честнее перераспределить лиды.  

В конечном счёте все перечисленные заслуги скоринга работают на достижение одной глобальной цели — повышение прибыли компании как за счёт сокращения издержек, так и ввиду увеличения доходов.

Скоринговая система особенно актуальна тем компаниям, которым присущи:

• Долгий цикл продажи товаров;
• Разветвлённая система работы с клиентами;
• Большое количество входящих заявок;
• Неоптимизированная работа высокооплачиваемых специалистов.

Как применять Lead Scoring

Инструмент скоринга построен на трёх простых шагах: выборе критериев, по которым будут оцениваться лиды, присвоении важности каждому критерию и подсчёте результатов.

Выбираем критерии оценки

В зависимости от специфики деятельности компании набор критериев сильно разнится. Задача сводится к описанию портрета целевого клиента — некоего идеала, с которым будут сравниваться все остальные лиды. Итак, ваш идеальный клиент — какой он? Представитель молодёжи или почтенного возраста? Какой у него доход, где работает, водит ли авто? Иногда для бизнеса существует несколько портретов целевых клиентов. Это допустимо и абсолютно нормально. 

Чтобы составить всестороннее представление об идеальном клиенте и получить исчерпывающий перечень требуемых критериев, советуем поступить следующим образом: 

• Провести мозговой штурм среди сотрудников или запустить внутренний опрос. Продажники обычно очень хорошо знают клиентов, поскольку тесно с ними взаимодействуют.
• Провести опрос среди клиентов. Анкета может содержать вопросы как общего характера (демографические данные, сфера занятости), так и спрашивать, что повлияло на решение о покупке.
• Подключить аналитические маркетинговые инструменты и опереться на статистику. Например, задействовать атрибуцию.

Собранные данные бывают двух типов: эксплицитные — внешняя информация о потребителях (демография, доход, занимаемая должность и пр.) и имплицитные — информация о конкретных действиях клиентов, которую компания может отслеживать на своих платформах.

Список критериев, представляющих важность именно для вашего бизнеса, ляжет в основу скоринговой системы. Так, например, для В2В важны характеристики компании-клиента: число сотрудников, размер прибыли, показатели финансовой устойчивости. Для компаний, продукты которой предназначены для массового потребления, важно оценивать поведение лидов: как они взаимодействуют с рекламой, реагируют на рассылку, запрашивают ли информацию, скачивают ли лид-магниты. А также насколько пользователи активны, и как давно проявляли последнюю активность (например, заходили на сайт).

Обратите внимание, что данные о пользователях тоже нужно выверять: из-за происков конкурентов или по неосторожности попадаются лиды с некорректными данными (несуществующим набором букв вместо почты, личной почтой вместо корпоративной). Предусмотрите критерий «качество данных», и все пользователи с некорректными, ложными данными автоматически окажутся в конце рейтинга.

Определяем шкалу оценок и присуждаем вес каждому критерию

Например, мы знаем, люди с высоким уровнем дохода покупают наш продукт в 2 раза чаще, чем другие клиенты. Соответственно, по данному критерию подходящие лиды получат больший балл.

Важно, чтобы шкала оценок была завершённой, а вес стоял напротив каждого из выбранных критериев.

Не пренебрегайте антикритериями, минусовые значения стоит предусмотреть за:

• выход из сообщества;
• блокировку рассылки или низкую активность клиента;
• лид компании-конкурента;
• единственное действие, заключающееся в просмотре информации о доступных вакансиях (возможно, человек просто в поисках работы и не намерен ничего покупать);
• любые сведения о клиенте, которые не подходят под описание целевого клиента.

Подсчитываем результаты

Завершив предыдущие шаги, приступайте к обработке результатов. Начать следует с определения пороговых значений: какая сумма баллов будет означать высокий приоритет, а какая — низкий. Пороги задаются диапазоном значений.

Например, 15-20 баллов — высокий приоритет клиента;

10-14 баллов — средний;

До 10 баллов — низкий.

Заниматься подсчётом результатов может конкретный сотрудник, или группа должностных лиц. Во втором случае выставленные баллы по каждому клиенту усредняются. В итоге скоринговой оценки вы получите упорядоченный список лидов по убыванию важности. 

Рассмотрим на примере как работает лид-скоринг: пусть существует некий новый клиент K. Требуется проанализировать информацию о нём на соответствие принятым в компании критериям, и определить его место в рейтинге.

Анализ удобнее проводить в табличной форме. Максимум, который может набрать лид — 20 баллов. Пороговые значения те же, что указаны выше.

Таким образом, клиент K, получил средний приоритет с суммой баллов равной 14-ти. Менеджер компании приступит к взаимодействию с ним не раньше, чем закончит работу с высокорейтинговыми лидами.

Технические возможности для лид-скоринга

Производить вычисления можно по-старинке: вручную. Значительно облегчит задачу применение Google-таблиц или Excel. В любом случае заполнение данных в таблицу, расстановка формул — весьма утомительные занятия, к тому же времязатратные.

Современные автоматизированные платформы управления маркетингом позволяют проводить скоринговую оценку точно, быстро и эффективно. 

Действия клиентов на ресурсах компании и на сторонних площадках отслеживают пиксели. Каждый шаг имеет своё значение и вес. Набирая достаточное количество данных, CDP автоматически выстраивает рейтинг лидов. 

Altcraft Platform, помимо прочего, позволяет отслеживать поведение анонимных пользователей. Как только клиент зарегистрируется и укажет о себе информацию, — платформа подтянет данные к профилю.

Заключение

Когда «нет отбоя от клиентов» — это здорово, до той поры, пока не начнёт фигурировать упущенная выгода. Менеджеры, находясь в авральном режиме работы, неминуемо начнут упускать из виду ценных клиентов. Чтобы предотвратить катастрофу, внедрите систему Lead Scoring — приоритизация клиентов важна в деятельности современных компаний.