Рассылка без спама. Всё, что нужно о ней знать

Рассылка без спама. Всё, что нужно о ней знать. Фото: Altcraft Platform

Немного из истории спама

Рассылка как инструмент прямого маркетинга — это автоматизированная массовая отправка корреспонденции по заранее составленному списку адресатов. Спамовая рассылка — это рассылка людям, которые не давали на неё разрешения, чаще всего негативного характера. Спам разлетается преимущественно по email, но могут использоваться и другие каналы, например SMS или сообщения в соцсетях.

Впервые о спаме упоминается в 1937 году, когда американская компания Hormel Foods Corporation выпустила мясные консервы SPAM (англ. ветчина со специями). Во время Второй Мировой войны продукт пользовался бешеной популярностью у солдат, а после её окончания «бешеное» стремление производителя сбыть профицитную консервированную свинину со складов, сопровождающееся навязчивой рекламой, сыграло с ним злую шутку. Так слово spam стало нарицательным.

Поначалу агрессивная реклама через спам приносила отправителям некоторый результат, сегодня же вызывает только раздражение у получателей. Однако спамеры не сдаются. Спамят везде: на форумах, в социальных сетях, мессенджерах, сайтах с отзывами и т.д. Автоматизация увеличила их возможности в разы: появились даже спам-боты, имитирующие общение с живым человеком в переписке. Хорошо, что распознать обман несложно: алгоритм такого бота чаще всего сбоит, достаточно задать ему нелогичный вопрос.

Каким бывает спам

Спам разделяют на следующие категории:

• Спам-реклама — это рассылаемые по базе контактов сообщения с рекламным содержанием.

• Фейковые сообщения — рассылка якобы от реального человека, часто со слезливой историей, цель которой попросить денег или пообещать крупную сумму за несложное действие.

• Фишинг — рассылка, замаскированная под популярный бренд. Цель фишинга — сбор конфиденциальных данных о пользователях. После перехода по указанной ссылке, система просит «жертву» ввести информацию о себе, вплоть до паспортных данных, паролей, данных банковских карт. В адресе фишингового письма будет указана фейковая почта, но она, как правило, скрыта от взгляда получателя, а обман открывается уже после использования ссылки.
• Рассылки с вредоносным ПО — в таком письме указана ссылка, содержащая вирус.

Спам по email процветает благодаря утечкам данных (базы контактов клиентов крупных фирм могут быть взломаны и использованы для рассылки или попросту проданы недобросовестными компаниями), парсерам и генераторам почты.

Спамеров также можно разделить по видам. Среди них есть профессионалы в сфере рассылок — целые службы, съевшие собаку на своём деле. Для решения продвинутых задач в штате могут держать специально обученных программистов. Существуют спамеры, которые с помощью специальных программ собирают и продают базы данных. Их часто называют собирателями адресов. И самый нетривиальный вид — неопытные спамеры, молодые маркетологи, без злого умысла допустившие ошибку...

Помимо возможных ошибок сотрудников, дело усложняется тем, что существующие системы рассылок борются со спамом всеми доступными методами, однако их алгоритмы несовершенны, поэтому и добросовестная компания может попасть под санкции. Знание особенностей распространения писем, в том числе правовых и технических аспектов оградит пользователя от ярлыка спамера.

Как письма оказываются в папке спам

Оснований, по которым корреспонденция оказывается в спаме, может быть несколько. Среди них законность рассылки, технические настройки и соблюдение регламентов, а также репутация домена и IP-адрес отправителя.

Что говорит закон

С правовой точки зрения отправка сообщений регулируются двумя федеральными законами: ФЗ №38 «О рекламе» (в ред. от 13.03.2006) и ФЗ №152 «О персональных данных» (в ред. от 27.07.2006).

Если юридическое лицо в своей деятельности собирает, обрабатывает и хранит данные пользователей, то в соответствии с ФЗ №152, ему необходимо пройти регистрацию в качестве оператора персональных данных.

Действие закона распространяется также на те компании, кто производит рассылку. Федеральный закон «О рекламе» гласит, что для осуществления рассылки требуется предварительное разрешение адресата. Кроме того, рассылку следует прекратить по первому его требованию. В том же законе перечислен ряд случаев, когда предварительное согласие не требуется. Например, когда рассылка проводится для научных и статистических исследований, ее данные используются в соответствии с действующим законодательством, или когда предмет рассылки важен для жизни и здоровья получателя (рассылка от МЧС). Как можно убедиться, исключения на коммерческую сферу не распространяются, поэтому в форме рассылки лучше предусмотреть согласие пользователя, а также предоставить ему возможность без труда ознакомиться с «Пользовательским соглашением», «Политикой в отношении обработки персональных данных» и «Политикой конфиденциальности».

Репутация домена и IP-адреса

Что касается репутации домена, то как на автомобильном рынке, история домена должна быть как можно чище.

IP-адрес лучше использовать выделенный, тогда никто кроме вас не сможет влиять на его репутацию и прогретость. Прогретость — очень важный параметр, поскольку сервисы рассылок хорошо реагируют на предсказуемые, лаконичные действия. К признакам спама относятся резкие перепады объёмов рассылки и нерегулярность во времени.

Репутация домена — это мнение о нём почтового провайдера. От этого напрямую зависит попадаемость ваших писем во «входящие» и, в конечном счёте, эффективность всей маркетинговой кампании. Репутация складывается из двух категорий: из количества жалоб от получателей и доли отправок на некорректные адреса.

Нередки случаи, когда пользователь, прежде подтвердив намерение получать письма заданной тематики, затем всё же оставляет жалобу на спам. Поводом может стать характер рассылки (человек может счесть материалы письма пустыми или попросту оскорбительными) или её интенсивность: слишком частая, что сродни надоедливости, или слишком редкая, когда пользователь забывает, что давал своё согласие. В последнем случае целесообразно заново запросить разрешение. Опасная ситуация может выйти с ошибками, когда пользователи отписались от рассылки, но она по каким-либо причинам для них продолжается. Такие люди априори будут оставлять больше жалоб, некоторые могут решиться на судебный иск.

Поэтому важно следить за актуальностью и чистотой базы контактов, за качеством контента и поведением подписчиков. Тут действует правило: чем меньше открытых писем и переходов по содержащимся в них ссылкам, тем больше соблазн у сервисов рассылки отправить следующие ваши письма в спам-папку.

Как от жалоб, так и от наполняемости базы данных мусором, может помочь двухэтапная подписка Double opt-in, когда пользователю необходимо подтвердить свой электронный адрес. Чтобы быстро очистить базу рекомендуется использовать валидаторы. Помимо рабочих адресов валидаторы укажут на недействительные адреса, временные, неизвестные и спам-ловушки.

Спам-ловушки (англ. spamtraps) — это адреса-роботы, созданные специально или трансформированные из неиспользуемых адресов пользователей для проверки всей входящей корреспонденции. Алгоритм работы ловушек таков, что они логически никак не могут быть подписаны на рассылку, а потому их попадание в вашу базу является достаточно серьёзным основанием расценить всю работу как спам.

Помимо вышеперечисленного, следует уделить внимание использованию валидной HTML структуры рассылки. Сервисы рассылок имеют в арсенале современные методы автоматической фильтрации, которые проверяют контент писем на признаки спама. Обойтись без проблем позволит соблюдение несложных правил. Не стоит использовать:

• Сервисы укорачивания ссылок.
• Скрипты: JavaScript, ActiveX, VBScript, Java-апплеты, Frames и IFrames, подгруженные с сайтов через CSS или Meta Refresh.

Напоследок: регулярно заглядывайте в частные и публичные блэклисты!

Технические настройки рассылки и регламенты сервисов

Сервисы рассылок предъявляют к отправкам как общие, так и специфические требования, с которыми можно ознакомиться в информационных разделах пользовательского соглашения. При соблюдении прописанных правил проблем обычно не возникает. Рассмотрим для примера требования Gmail:

• Используйте аутентифицированные сообщения. Аутентификация может быть настроена у регистратора домена или с помощью инструкций от поставщика услуг электронной почты.
• Пользователи должны дать согласие на получение сообщений и иметь возможность отписаться от рассылки в один клик. Целесообразно периодически запрашивать согласие заново.
• Учитывайте все критерии надёжности IP-адреса и домена: проверяйте блэклисты, используйте отдельные IP-адреса для рассылок (иногда лучше разделить по типам писем), не используйте фишинги, настройте корректные обратные записи DNS.
• Отправляйте письма можно только с того домена, на который у вас зарегистрированы права.
• Отслеживайте реакцию получателей на отправленную почту. Мониторинг облегчит такой инструмент как Postmaster Tools.
• Вовремя устраняйте все возникающие проблемы с доставкой почты.

Говоря техническим языком правильная архитектура email-писем выглядит следующим образом:

• Настроены методы аутентификации: на домене опубликована запись SPF, которая блокирует отправку неавторизованных сообщений спамерами. Включена подпись DKIM – протокол цифровой подписи письма, определяющий есть ли у отправителя право на рассылку. Опубликована запись DMARC – защита домена от спуфинга (рассылки от имени другого отправителя без разрешения).
• IP-адрес отправителя совпадает с IP-адресом хоста, указанного в записи PTR. Можно использовать запись rDNS. PTR и rDNS – это обратные записи DNS, они подтверждают надёжность отправителя рассылки, не рекомендуется генерировать автоматически данные записи.
• Корректен технический заголовок письма RFC – содержит информацию о маршруте письма, часто помогает понять, почему письмо попало в спам или с ним возникли иные проблемы.
• Включена защита Proxy и Relay, если данные сервера закрыты, то нежелательные пользователи до него не доберутся.
• Настроена FBL – статистика о состоянии клиентской базы и лояльности получателей. Анализируя данную статистику можно своевременно исключать из рассылки пользователей, совершивших нежелательное действие (например тех, кто пожаловался на спам).
• Предусмотрен List-Unsubscribe или URL для отписки. При этом можно даже не открывать тело письма.

Если вы поставщик электронных услуг отслеживайте действия отправителей: создайте отдельный адрес, на который пользователи смогут сообщать о нарушениях, своевременно актуализируйте данные в сервисе WHOIS и немедленно блокируйте клиентов, рассылающих спам.

Как сделать правильную рассылку с Altcraft Platform

Достаточно сформировать рассылку и выбрать шаблон из базы – Altcraft Platform возьмёт на себя заботу об автоматизации маркетинга. Обеспечивая корректность рассылки, мы предоставляем возможность вашим менеджерам посвятить себя развитию вашего бизнеса, а не изучению дополнительных сервисов.

В своей работе мы используем следующие технологии:

• Sender Policy Framework (SPF)
• DomainKey Identified Mail (DKIM)
• Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC)
• FeedBack Loop (FBL/CBL)
• Brand Indicators for Message Identification (BIMI)

В совокупности это позволяет нам осуществлять проверку домена на подлинность, уточнять репутацию сервера получателя, работать с ошибками в SPF-записях и отслеживать жалобы на спам. BIMI позволяет получателю письма увидеть изображение бренда компании-отправителя рядом с темой, а почтовому серверу эта технология помогает правильно идентифицировать письмо и пропустить его во входящие.

Если вы хотите обойти блокировки, ускорить доставку некоторых категорий писем, попадать только в папку "входящие" и при этом сократить расходы на отправку, Altcraft Platform однозначно ваш выбор.

Вместо заключения

Хотя email-рассылки сопряжены со множеством нюансов, они по-прежнему остаются мощным маркетинговым инструментом. Внимательно отнеситесь к выбору надёжного сервиса для рассылок, и сложностей не возникнет. А ваши письма никогда не попадут в спам.