Аналитика интернет-магазина: 10 ключевых показателей отслеживания

E-commerce, или электронная коммерция, постоянно развивается, чему способствуют новые технологии, услуги и тактические инструменты. Чтобы выжить и выделиться среди множества интернет-магазинов, нужно постоянно улучшать свой проект.

Нужна ли для этого аналитика интернет-магазина, или без нее можно обойтись? Любой интернет-магазин создается для того, чтобы продавать и приносить доход. Для повышения продаж мы улучшаем сайт, настраиваем рекламные каналы, проводим промоакции. Как же понять, какие усилия окупаются, а какие не приносят дохода? На этот вопрос дает ответ веб-аналитика интернет-магазина.

Нужна ли веб-аналитика интернет-магазину

Главная функция аналитики – мониторинг ключевых показателей эффективности интернет-магазина и рекламных кампаний, запускаемых для его продвижения. На основе полученных данных разрабатывается маркетинговая стратегия и принимаются значимые бизнес-решения.

Работа практически всех инструментов аналитики базируется на OLAP (online analytical processing). Интерактивная обработка включает сбор и анализ данных сразу из нескольких источников. Вы одновременно можете изучать статистику из AdWords, электронной почты, социальных сетей и так далее.

Основное преимущество любого инструмента веб-аналитики по сравнению с офлайновыми методами – высочайшая оперативность и эффективность сбора информации. Функционал большинства программ предполагает построение графиков, диаграмм, таблиц, наглядно демонстрирующих динамику изменений за выбранный вами период.

Веб-аналитика позволяет владельцу интернет-магазина отслеживать:

• трафик и поведение посетителей сайта (на какие товары обращают внимание, сколько времени проводят на страницах, переходят ли на другие);
• показатели электронной коммерции (насколько близок сайт к достижению поставленных целей, как выглядит воронка продаж, сколько транзакций осуществляется за тот или иной период);
• клики посетителей и слепые зоны (для наглядности такие отчеты представлены в виде тепловых карт);
• конкурентов (какой у них трафик, откуда приходят покупатели и по каким ключевым словам, в чем специфика их целевой аудитории).

Есть инструменты веб-аналитики, сочетающие в себе все перечисленные функции, а есть те, которые созданы для отслеживания показателей определенного типа.

10 ключевых показателей для аналитики интернет-магазина

Для оценки развития бизнеса применяются KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. По сравнению с офлайн-торговлей интернет-магазины обладают несомненным преимуществом: отследить KPI для них гораздо проще, как и использовать полученные данные для оптимизации бизнес-процессов.

Прежде чем анализировать KPI интернет-магазина, его владелец должен дать самому себе ответы на два вопроса:

• Ради достижения каких целей работает моя торговая площадка?
• В чем для меня заключается успех бизнеса?

Цели, которые ставят перед собой собственники онлайн-магазинов, сводятся к повышению конверсии, росту посещаемости и, соответственно, продаж. Отслеживание KPI позволяет получить точную актуальную картину положения дел в интернет-торговле, чтобы вносить своевременные коррективы, помогающие улучшать работу отдельных направлений и всей площадки в целом.

1. Посещаемость сайта

Чтобы понимать, когда происходят всплески и падения посещаемости интернет-магазина, рекомендуется проводить ее измерение в рамках одних суток, недели и месяца. На основе этих данных можно устанавливать причины поведения аудитории и принимать меры по стабилизации этого показателя.

Для ориентира обозначьте то число посещений, которое вы считаете оптимальным для своего бизнеса, исходя из его масштабов и возможностей. Достижение запланированного числа визитов покупателей и будет вашей целью.

Можно воспользоваться открытой статистикой конкурентов. Изучите показатели посещаемости, пользуясь счетчиками, установленными на сайтах аналогичных магазинов. Проанализируйте, какие каналы задействуют конкуренты для расширения аудитории и увеличения трафика, наверняка вы сможете позаимствовать полезные идеи для собственной торговой площадки.

2. Просмотры товарных страниц

Выделите страницы, которые пользуются у ваших посетителей наибольшей популярностью. Подумайте, чем именно они привлекают покупателей и что не так с другими товарными предложениями. Убедитесь, что пользователям одинаково доступны все страницы и плохая навигация не является причиной того, что они не доходят до нужных товаров.

Типичным примером является размещение предложений со скидками среди общей массы товаров, а не в отдельном блоке. Потенциальный покупатель хотел бы приобрести продукцию по сниженной цене, но если для этого ему приходится пролистывать все страницы сайта, он, скорее всего, уйдет к конкурентам.

3. Среднее время пребывания на сайте и среднее количество просмотренных страниц

Далеко не все маркетологи и владельцы интернет-магазинов уделяют этим показателям достаточное внимание, поскольку не считают их важными для оценки результатов работы торговой площадки. С таким подходом нельзя согласиться, ведь анализируя эти метрики, можно сделать полезные выводы и на их основе оптимизировать свою деятельность. Кратковременное пребывание на сайте может быть признаком его длительной загрузки, из-за чего трафик значительно снижается. Для проверки скорости загрузки страниц используйте GTmetrix.

Время пребывания и количество просмотренных страниц напрямую связаны с масштабом онлайн-проекта. Если у вас интернет-магазин с небольшим ассортиментом, покупателям не нужно много времени, чтобы определиться с заказом. Другое дело, когда число позиций измеряется десятками тысяч и пользователи в поисках нужного товара могут просматривать по 20 и более страниц.

Имеет значение и размер среднего заказа: если он состоит из 1–2 позиций, время, которое посетитель проводит на сайте, невелико.

4. Страницы выхода

Зная, на каком этапе пребывания в вашем магазине пользователи покидают его, вы сможете внести коррективы в работу сайта и свести к минимуму потерю потенциальных покупателей. Часть из них может отказываться от оформления заказа на этапе регистрации, других не устраивают цены на товары. Обнаружив места наибольшего отказа посетителей, вы сможете исправить положение дел.

Как показывает практика, большинство несостоявшихся клиентов покидают интернет-магазины со следующих страниц:

• регистрация;
• корзина;
• оформление заказа.

Именно здесь надо искать причины отказов. Возможно, их не устраивает сложная процедура завершения покупки, поэтому они предпочитают уйти с сайта в поисках более доброжелательной торговой площадки.

5. Каналы привлечения посетителей

Успешность работы интернет-магазина во многом зависит от того, какие методы расширения аудитории вы задействуете. При всем многообразии каналов привлечения покупателей для различных проектов наиболее эффективными могут быть не все из них, а только отдельные варианты. Чтобы выяснить, какие из них подходят в вашем случае, придется опробовать все способы донести до пользователей информацию о вашем магазине. Это и поисковая оптимизация в Яндексе и Google, и контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords, и ведение официальных групп в социальных сетях.

Анализ отдачи, которую вы получаете от каждого канала привлечения покупателей, позволит выявить те, которые дают наибольший трафик на ваш сайт, а значит, будет целесообразно увеличить на них бюджет. Каналы, не дающие желаемого результата, нуждаются в оптимизации. Так, SEO-продвижение сайта будет более эффективным, если поработать над семантическим ядром, уточнив и конкретизировав его.

6. Показатель конверсии

Как понять, что в вашем интернет-магазине все сделано для того, чтобы каждый посетитель стал покупателем? Оценить конверсию сайта, а также проверить собственные идеи по его улучшению при помощи A/B-тестирования. По его результатам вы поймете, стоит ли внедрять их в работу для повышения конверсии.

В первую очередь стоит оптимизировать самые важные страницы:

• товарная карточка;
• регистрация;
• корзина;
• оформление заказа.

Целесообразно пробовать различные варианты кнопки «В корзину», формы регистрации, варианты товарных карточек и способы оформления покупки (в один или несколько кликов, с регистрацией или без).

7. Показатель возврата посетителей

Обращайте внимание не только на то, сколько новых посетителей вашего интернет-магазина сделали заказ, но и на то, сколько покупателей вернулось, чтобы снова приобрести у вас товар. Это важно для оценки интереса целевой аудитории к вашей торговой площадке.

Не стоит забывать о важном принципе маркетинга: сохранение существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Используйте полученные при оформлении заказа контактные данные для направления новых предложений, предлагайте вступить в официальную группу вашего магазина в соцсетях.

В идеале показатель возврата покупателей должен расти вместе со сроком вашей работы в сфере онлайн-торговли. Если этого не происходит, стоит поискать причину среди следующих вариантов:

• пользователь не смог найти подходящий товар;
• ему не подошли ваши условия.

Кроме того, есть несколько типов интернет-магазинов, для которых увеличить показатель возврата покупателей крайне сложно. Речь идет о площадках, на которых продаются дорогостоящие товары длительного пользования (недвижимость, промышленное оборудование, спецтехника и т. д.).

8. Доход от покупателя

Чистый доход можно оценить, после того как из прибыли будут вычтены все расходы. Чем выше этот показатель, тем успешнее интернет-магазин. При недостаточном уровне дохода необходимо подумать, какие меры помогут исправить ситуацию. Возможно, вас надо меньше тратить на рекламу торговой площадки и продвижение в соцсетях.

9. Средний чек заказа

Сумма среднего чека вычисляется путем деления общей выручки за определенный период, например, за месяц, на количество заказов. Полученный показатель позволит понять, каковы траты среднего покупателя, много или мало он оставляет на вашем сайте. Владея этими данными, вы можете продумать способы увеличения среднего чека. Для этого применяются различные маркетинговые ходы, например, предлагайте скидку при достижении определенной суммы заказа.

10. Количество брошенных корзин

Исследования, проведенные институтом Baymard, подтвердили, что доля незавершенных покупок может достигать 67,75 %. Что заставляет посетителей отказываться от мысли приобрести товары, уже сложенные в корзину?

Причиной отказа может стать один из следующих факторов или их сочетание:

• цена товара в корзине не совпадает с той, что указана в карточке, или общая стоимость корзины увеличилась за счет доставки и перестала устраивать потенциального покупателя;
• промо-код оказался нерабочим;
• нет информации о доставке в регион проживания посетителя;
• при оформлении пользователь узнает о необходимости уплатить налог или понести другие непредвиденные расходы;
• нет подходящего варианта оплаты покупки;
• технические проблемы с заполнением платежных данных.

Необходимо регулярно тестировать работоспособность вашей корзины. Не бойтесь пробовать новые варианты оформления заказов, которые сделают процедуру проще и комфортнее для пользователей.

Брошенная корзина не должна остаться без вашего внимания. Напоминайте посетителю о том, что у него есть незавершенная покупка, стремитесь к установлению обратной связи, чтобы понять, что стало причиной отказа.

Все показатели, которые мы рассмотрели выше, требуют вашего постоянного внимания. Аналитика интернет-магазина проводится для того, чтобы регулярно отслеживать изменения в его работе, как в лучшую, так и в худшую сторону, и принимать соответствующие меры, помогающие повысить эффективность вашей деятельности.

Зачем нужна сквозная аналитика для интернет-магазинов

В арсенале маркетолога сегодня огромное количество инструментов для продвижения любых сайтов, в том числе торговых онлайн-площадок. Однако если задействовать сразу контекстную и таргетированную рекламу, блог на сайте, соцсети, электронную почту, телефонию и каналы в мессенджерах, можно не заметить, как весь бюджет будет потрачен, а результаты продвижения оставят желать лучшего. Чтобы получить от рекламы максимальную отдачу, не обойтись без сквозной аналитики.

Эта система необходима для сбора данных ото всех каналов продвижения и выявления более и менее эффективных.

Разберем на примере. Допустим, вы владелец интернет-магазина, специализирующегося на продаже косметики. У вас есть сайт, официальные группы во всех соцсетях и каналы в мессенджерах. В поисковых системах настроена контекстная реклама, в социальных сетях – таргет. Девушки-блогеры усиленно рекомендуют вашу косметику своим многочисленным подписчицам, за что получают от вас отличные средства по уходу за лицом. CRM-система занимается электронной рассылкой, менеджеры обзванивают имеющихся покупателей и потенциальных клиентов, студентки распространяют флаеры на улице, на телевидении и в интернет демонстрируются видеоролики, а на электронном табло в самом оживленном месте города регулярно появляется ваш баннер.

Естественно, все это стоит немалых денег. Каждый канал требует затрат, на которые незаметно расходуется весь рекламный бюджет. В зависимости от масштаба бизнеса он может исчислять десятками тысяч или миллионами. При этом понять, какой способ продвижения приводит в ваш интернет-магазин больше всего клиентов, а какой только зря «съедает» ваши деньги, очень сложно. Но без точной информации нельзя рассчитывать на эффективное использование бюджета.

Возможно ли вручную собрать данные о сотнях тысяч ваших клиентов, чтобы узнать, какой рекламный канал сработал в каждом конкретном случае? Конечно, нет. К счастью, есть система, которая выполняет эту функцию в автоматическом режиме, – сквозная аналитика. Ей под силу объединить и проанализировать информацию ото всех источников и предоставить вам готовый результат.

С технической точки зрения сквозная аналитика – это компьютерная программа, обученная собирать и анализировать данных по всем рекламным каналам.

Запустив ее, вы сможете:

• Считать стоимость привлечения каждого клиента по каждому каналу. Представим, что вы заплатили известному блогеру 5 тысяч рублей, он расхвалил ваш интернет-магазин своим подписчикам, после чего у вас появилось 20 новых клиентов. Нетрудно подсчитать, что каждый из них стоил вам 250 рублей. Исходя из этого можно понять, насколько рентабелен данный канал расширения аудитории.
• Определять слабые места в рекламной компании. Вы тратите деньги на СМС-рассылку, но не получаете желаемого эффекта: роста посещаемости после очередного сообщения нет. Вывод: либо ваш текст недостаточно привлекателен, либо это метод привлечения клиентов уже не работает, поэтому не стоит расходовать на него рекламный бюджет.
• Показывать, на каком этапе воронки продаж «отваливается» клиент. Частый случай: потенциальный клиент выбрал товары, сложил их в корзину, оставил заявку на доставку, однако после разговора с менеджером решил отказаться от покупки. Причину «отвала» следует искать в манере работы отдельных сотрудников, не способных грамотно ответить на вопросы или недостаточно вежливо общающихся с покупателями. Интеграция с CRM-системой позволяет установить такие случаи без труда.
• Отслеживать динамику обращений и конверсии. Сквозная аналитика легко выявляет такие проблемы, как резкое падение трафика, снижение количества уникальных посетителей или уменьшение числа звонков после визита в интернет-магазин. На основании предоставленной информации вы сможете оперативно принять необходимые меры: обновить сайт, разместив на нем актуальные данные, оптимизировать интерфейс или заняться поиском новых каналов продвижения.
• Прогнозировать.Такие метрики, как пожизненная ценность клиента (LTV – учет всех возможных доходов от покупателей в будущем), коэффициенты возврата инвестиций (ROMI и ROI), делают возможным наглядное представление об эффективности или неэффективности тех или иных инструментов продвижения.
• Анализировать. Опираясь на множество различных показателей, сквозная аналитика дает представление о состоянии рекламных кампаний и о динамике развития бизнеса в определенные периоды. Для владельца интернет-магазина это прекрасная возможность соотнести свои взлеты и падения с конкретными событиями и избежать неудач в будущем.
• Считать деньги. Использование системной аналитики приведет к разумному расходованию рекламного бюджета. Выделяя больше средств на каналы, приводящие клиентов, и сокращая финансирование неэффективных инструментов, вы оптимизируете траты на рекламу.

Для работы системы сквозной аналитики необходим набор дополнительных инструментов:

• CRM-система. Благодаря ей становится возможным управление взаимоотношениями между клиентом и компанией. В числе ее функций – автоматизация клиентских баз, фиксация действий покупателей, выставление напоминаний менеджерам по поводу важных звонков и формирование отчетов для руководителя. Объединив CRM и систему сквозной аналитики, вы сможете оценить, насколько эффективны действия менеджмента, подсчитать прибыль и узнать стоимость привлечения одного клиента.
• Системы WEB-аналитики, а именно Google Analytics и Яндекс.Метрика. Им под силу провести анализ поведения посетителей, определить их пол, возраст, географическое положение, время нахождения на сайте, тип устройства, с которого осуществляется заход.
• Коллтрекинг – отслеживание звонков. Картина активности покупателей не будет завершенной без данных о телефонных переговорах с ними. Интеграция коллтрекинга в систему сквозной аналитики позволяет оценить уровень работы менеджеров при общении с клиентами, узнать происхождение любого звонка, выявить конверсию, то есть определить, сколько звонков закончились заключением сделки.
• Офлайн-реклама. Отличие сквозной аналитики от большинства других метрик заключается в умении собирать и анализировать информацию с любых рекламных платформ. Офлайн-продвижение пока еще активно используется многими интернет-магазинами: в ход идут уличные баннеры, флаеры, листовки, ролики на ТВ и площади в печатных СМИ. Сквозная аналитика способна учитывать результаты продвижение по всем каналам и предоставлять вам данные об эффективности каждого из них.