Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Практически каждый опытный предприниматель имеет представление, что такое CRM-маркетинг, но далеко не все понимают, в чем его польза. Поэтому внедрение CRM-систем в компаниях малого и среднего российского бизнеса – явление не слишком частое. А между тем это стопроцентно упущенная выгода.

Сбор данных о покупателях (как реальных, так и потенциальных), анализ полученной информации, выстраивание на ее основе стратегии действий – все это идет на пользу любой компании и в той или иной степени увеличивает ее прибыль. Но лишь в том случае, если отчетливо понимать, как именно работает CRM-маркетинг, и умело пользоваться всеми его преимуществами.

Концепция CRM-маркетинга

CRM-marketing, или просто CRM (customer relationship management), в переводе обозначает «система управления взаимоотношения с клиентами». Основные задачи CRM-маркетинга заключаются в организации, мониторинге и оценке маркетинговой активности, в том числе коммерческой деятельности в целом, а также сборе всей доступной информации о потенциальных заказчиках и клиентах.

Данное понятие является достаточно обобщенным и имеет несколько синонимов: «омниканальный маркетинг», «маркетинг отношений», «eCRM», «1-2-1 маркетинг» и т. д. Многие разработчики автоматизированных решений воплощают в CRM собственное видение, определяя по своему усмотрению важность тех или иных функций системы и настраивая их «под себя».

Стратегия CRM-маркетинга базируется на уникальной информации о текущих пользователях и лидах. Она накапливается и обрабатывается в системе, затем сегментируется вручную. Результатом этой работы становятся персонализированные предложения, позволяющие подогнать продукты под явные и неявные запросы конкретного клиента.

В зависимости от того, какой способ взаимодействия с аудиторией вы выбрали (электронная почта, мессенджеры социальных сетей, SMS-рассылки), применяется один из следующих сценариев:

• вручную (менеджер, который обзванивает клиентов по заранее подготовленному скрипту);
• автоматически (с использованием дополнительного софта).

Достаточно правильно настроить синхронизацию необходимых сервисов с CRM-системой, и рассылки будут выполняться автоматически. Основная задача — мотивировать клиента на совершение покупки, расширение списка наименований для заказа и т. д. В качестве мотивирующего механизма используются такие инструменты как купоны, а также скидки и бонусные баллы, которые могут иметь накопительный характер. Используя данный подход к генерации лидов, компания повышает их качество, обеспечивает рост продаж и прибыли, полученной от одного клиента.

Основные плюсы и минусы CRM-маркетинга

CRM-система способствует решению следующих задач:

1. Учет данных потенциальных клиентов. Привлечение новых клиентов обходится компании в немалые деньги, поэтому так важно грамотно организовать систему учета каждого запроса или входящего звонка. Автоматизация позволяет зафиксировать поток заказчиков и структурировать в соответствующей базе сведения о каждом из них, благодаря чему затраченные усилия и средства приносят максимальный эффект.
2. Контроль работы. Благодаря интеграции CRM-системы и других маркетинговых сервисов каждый сотрудник может отследить свой прогресс, определить приоритеты и своевременно распознать трудности, препятствующие достижению бизнес-целей.
3. Анализ деятельности. Продукты для CRM-маркетинга откроют доступ к полноценной базе, которая позволит проводить анализ эффективности работы, а также более осознанное прогнозирование и планирование дальнейших шагов. Применение инструментов трекинга и аналитики позволяет существенно сократить разрыв между проведенными маркетинговыми мероприятиями и новыми лидами, покупателями и полученной прибылью.

Компании, внедрившие в свою деятельность CRM, отмечают весомые преимущества данной системы. Вместе с тем данный инструмент имеет некоторые недостатки. Рассмотрим основные из них:

• Вы увидите результат не сразу, а постепенно. CRM-маркетинг — это инструмент, который оказывает влияние на рост продаж лишь спустя некоторое время после его внедрения в работу. Кроме этого, прямая зависимость между внедрением CRM и ростом прибыли компании часто остается незаметной, а ROI практически не поддается измерению.

Зачастую автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами оказывает косвенное влияние на доходность за счет следующих факторов:

— снижения уровня оттока клиентов;

— формирования эмоциональной вовлеченности и доверия к бренду с помощью персонализированных предложений.

• Сложная процедура адаптации к платформе. 42% маркетологов считают данный факт одной из основных проблем, препятствующих успешному внедрению CRM-маркетинга. Теоретически автоматизация призвана облегчить для персонала компании работу по учету и обработке информации, однако это возможно только при условии правильного выбора CRM и проведении необходимого обучения. В противном случае маркетологам понадобится очень много времени и сил на освоение технологии. Либо они ознакомятся с ней лишь поверхностно и не смогут использовать в полном объеме все возможности.
• Высокая стоимость. Затраты тут не сводятся исключительно к средствам на его покупку и внедрение. Отдельные статьи расходов сводятся к систематической поддержке платформы, коммуникациям и организации бонусного фонда. Кроме того, компании придется потратить средства на обучение работающих в сфере CRM-маркетинга сотрудников и, вполне вероятно, расширение штата. Иными словами, высокое качество контакта – удовольствие не из дешевых.

Перечисленные недостатки можно назвать скорее ограничениями, которые стоят на пути широкого распространения CRM-маркетинга. На сегодняшний день его нельзя считать “волшебной таблеткой”, которая подойдет любой компании и решит ее проблемы с коммуникацией. CRM-маркетинг обладает своей спецификой, однако вполне вероятно, что дальнейшее развитие технологий приведет к разработке более доступных и гибких его решений.

Как работает CRM-маркетинг

Система направлена на решение таких маркетинговых задач как вовлечение, информирование и продажи. Какую из них ставит перед собой компания – определяется особенностями поведения того или иного клиента и его ценностью для фирмы. Рассмотрим шаги по достижению заданной цели:

1. Информация о клиентах накапливается по входящим звонкам или формам заявок, заполненным на сайте. Если CRM-система настроена корректно, то все сведения о пользователях непосредственно поступают туда.
2. Данные, собранные на первом этапе, сегментируются по заданным параметрам (это может быть категория клиентов или вид бизнеса).
3. Разрабатываются сценарии для разных типов действий и сегментов. Определяется вручную количество и содержание сообщений для каждого сегмента.
4. Запускаются сценарии. Для этого необходима синхронизация со сторонним софтом — это могут быть платформы email-, уведомления через мессенджеры соцсетей, SMS-рассылки. Некоторые сервисы (к примеру, CarrotQuest) позволяют отправлять сообщения одновременно по нескольким каналам.
5. Настраивается обратная связь.

Мы перечислили основные функции, которые предусмотрены даже в простейших CRM. Более «продвинутые» системы могут похвастаться своими «фишками». В качестве примера рассмотрим CRM от компании Envybox.

Данная система обеспечивает пользователей следующими дополнительными возможностями:

Управление сделкой с помощью кнопок

Максимальная автоматизация позволяет менеджеру экономить время на рутинных операциях и совершать больше сделок. К примеру, отмена недозвона занимает всего 1 секунду.

Работая с EnvyCRM, вы можете создать кнопки для управления продажами, в результате чего менеджеры в состоянии совершать исключительно указанные вами действия. Например, при нажатии на клавишу «Недозвон» из нее «выпадают» кнопки «Недоступен», «Занято», «Не берёт трубку», у каждой из которых – собственный алгоритм работы.

Кроме того, система предусматривает возможность настройки кнопки «Выставил счёт» таким образом, что, нажав на нее, пользователь увидит окно выбора даты и времени. Здесь же он получит напоминание о необходимости указать дату и время следующего контакта. После того, как пользователь выполнит действия, система поставит задачу на перезвон и самостоятельно сменит этап на «Выставлен счёт».

К примеру, кнопку «Недозвон» можно настроить следующим образом:

1-й недозвон – переносится автоматически на 5 минут;

2-й недозвон – переносится автоматически на 30 минут;

3-й недозвон – переносится автоматически на 3 часа;

4-й недозвон – переносится автоматически на 1 день;

5-й недозвон – автоматически переводит клиента в этап Архив.

Время клиента (в соответствии с его часовым поясом)

Если клиенты компании находятся в разных часовых поясах, то ее менеджерам не обойтись без данной функции. Чтобы отыскать часовой пояса клиента, сотрудник тратит достаточно много времени, отвлекаясь при этом от основных задач. EnvyCRM решает эту проблему: карточка клиента показывает его время в онлайн-режиме.

Менеджер может видеть не только свое время, но и время клиента. Когда клиент из Красноярска просит менеджера из Москвы позвонить ему в 9 утра, то последний прекрасно понимает, что связаться с человеком он может не ранее 13 часов по красноярскому времени.

Оперативный ввод даты и времени

Во многих CRM-системах ввод даты и времени предусмотрен в календаре, и менеджеру приходится совершать лишние клики для установки времени перезвона клиенту. В EnvyCRM данные параметры доступны при первой же необходимости. Более того, установку задач на рабочее время система контролирует сама.

Система автоматически «подгружает» сотруднику задачи

В EnvyCRM предусмотрен такой режим, при котором менеджеру по продажам не приходится самостоятельно выбирать себе задачи — система назначает их ему в определенной последовательности. Теперь сотруднику не нужно постоянно заглядывать в список задач и выбирать наиболее важную из них — CRM укажет задание по времени.

В специальном окне менеджер может увидеть, какие задачи ему предстоит решить в конкретный день, а также может выбрать максимально удобное время для выполнения тех или иных функций.

Автоматическая постановка задач

Фактически в EnvyCRM закрыть поставленную задачу «руками» невозможно, так как ее закрытие осуществляется автоматически в ходе постановки следующей задачи либо при переходе клиента в статус «Отказ» или «Оплачено».

Одна из основных задач менеджера — планирование следующего шага, т.е. согласование с клиентом следующего звонка либо встречи. На этом, в сущности, и строятся продажи: мы планомерно двигаемся к конечному этапу — получению денег.

В других CRM можно оставить клиента без задачи, однако это неверная стратегия, которая противоречит идеологии системы. Что же касается EnvyCRM, то здесь задачи ставятся до тех пор, пока клиент не совершил покупку либо не отказался от нее.

Технологии, используемые в CRM-маркетинге

CRM-маркетинг является достаточно гибкой системой, которая оперирует широким спектром инструментов для каждой конкретной группы потребителей. Главные критерии выбора технологии работы – это запросы и уровень мотивации клиентов, а также цели, стоящие перед компанией.

Используя в качестве основы классический маркетинг, CRM применяет следующие инструменты:

• маркетинговая аналитика;
• SMM (таргетированная реклама и персонализированные коммуникации в социальных сетях);
• Email-маркетинг;
• мобильный маркетинг;
• трейд-маркетинг (формирование предложений в интернет-магазине на основании анализа предпочтений клиента);
• событийный маркетинг (клиентские дни, презентации товаров);
• программы лояльности (скидки, бонусные накопительные карты) и пр.

Существует множество CRM-систем, которые используются отделами продаж в качестве прикладной техники. В отличие от них CRM позволяет осуществлять управление маркетингом на основе:

1. сведений, аккумулируемых в различных программных продуктах;
2. инструментов и технологий, используемых компанией для достижения поставленных целей;
3. каналов коммуникаций с потребителями (речь идет о социальных сетях, личном общении с менеджерами по продажам, электронной почте, «горячей линии», мессенджерах и пр.);
4. совокупности методик по сбору и анализу данных, соответствующих особенностям бизнеса и ключевым параметрам целевой аудитории;
5. коммуникационной стратегии компании, подчиненной ее основным целям. Она является главным элементом CRM-маркетинга и базой для планирования работы по управлению связями с потребителями.

CRM-маркетинг представляет собой непрерывную системную работу по налаживанию взаимодействия компании с потребителями для достижения ее долгосрочных и текущих целей. Также для этого проводятся определенный комплекс мероприятий, которые в рамках CRM подразделяются на 2 группы:

• Информационные. Они необходимы для того, чтобы донести определенные данные до потребительской аудитории. Такие меры позволяют компании напоминать о себе и поддерживать эмоциональную связь с действующими или потенциальными клиентами. Примером являются поздравления с днем рождения, рассылаемые мобильными операторами и банками. Многие компании информируют потребителей о новинках либо рассылают им познавательный и полезный контент (это могут быть анонсы премьер сайтом кинотеатра, интересные рецепты клиентам, которые приобрели мультиварки и т. п.).
• Стимулирующие. Их основная цель – повышение уровня продаж с использованием специальных предложений для определенных категорий потребителей. К примеру, многие интернет-магазины поощряют постоянных клиентов дополнительными бонусами. Новые потребители, которые еще не приняли решение о покупке, могут получить некую сумму на счет или скидку на второй товар. Такие меры способствуют переводу сомневающихся клиентов в категорию покупателей.

Для проведения информационных мероприятий большой бюджет не потребуется, однако для реализации стимулирующих средства все-таки необходимы. Компания также может проводить смешанные активности (к примеру, начислять дополнительные бонусы, поздравляя клиента с днем рождения).

Этапы внедрения CRM-маркетинга

Чтобы реализовать те или иные мероприятия CRM-маркетинга, необходимо придерживаться определенной последовательности действий. Рассмотрим ее на примере автомобильного дилера.

1. Формирование базы данных

Основными источниками информации для CRM-системы служат:

• обращения потенциальных покупателей в автосалон лично или по телефону;
• анкеты на тест-драйв;
• анкеты, заполненные при покупке автомобиля.

Для компании наиболее интересны следующие сведения о клиенте: ФИО, контактная информация, дата рождения, ссылки на профили в социальных сетях, хобби, увлечения, а также марки автомобилей, которые рассматривались при покупке в качестве альтернативных. Может быть полезна информация о марке, модели, комплектации и годе выпуска имеющегося (для потенциальных клиента) либо купленного автомобиля. Кроме того, менеджеры вносят сведения о дате покупки (обращения), страховках и кредитах, установленном дополнительном оборудовании, сервисном обслуживании.

Полнота заполнения профиля во многом определяется умением менеджера по продажам «разговорить» клиента и получить о нем максимум сведений, которые в будущем можно применить при подготовке персонализированных «массовых» предложений.

2. Постановка целей

Цели компании формируются на неделю, месяц, квартал или год. Именно они служат основой для определения целей CRM-маркетинга и составления плана активностей.

Если дилер планирует, к примеру, увеличить объем продаж автомобилей той или иной марки к маю 2020 года, то план маркетинговых активностей составляется с учетом этой цели. План на май подчиняется годовому плану продаж не только конкретной модели, но и всего модельного ряда. В ходе планирования важно учесть особенности конкурентной ситуации на рынке и его динамику.

3. Сегментация клиентской базы

Сегментация проводится по различным критериям (статус, возраст, образ жизни потребителей), однако обязательно с учетом конкретных задач и целей. Чем точнее вы сформулируете «фильтр», тем точнее сможете определить свою целевую аудиторию.

Согласно указанной выше цели выделяют следующие категории клиентов, которым может быть интересна модель, требующая поддержки продаж:

• Клиенты, купившие автомобиль данной марки более 4 лет назад, которые могут быть заинтересованы в покупке рестайлинговой модели (обновленной версии).
• Покупатели, более 4 лет пользующиеся автомобилем предыдущей версии и желающие сменить ее на более «продвинутую» модель.
• Потенциальные клиенты, присутствующие в базе и интересовавшиеся данной моделью в течение последних трех месяцев (срок выбора автомобиля и принятия решения о его покупке в среднем составляет 3-4 месяца).

Итак, в данном случае целесообразно использовать информацию о клиентах двух категорий:

• действующие (группируются по моделям и возрасту автомобиля);
• потенциальные (классифицируются на основании срока обращения к дилеру по вопросам возможной покупки автомобиля данной модели).

4. Выбор каналов коммуникации и разработка сообщений для каждой группы клиентов

На данном этапе следует обозначить количество и периодичность обращений, а также их содержание.

Дилеру, пример которого мы рассматриваем, рекомендуется сделать две sms-рассылки в мае 2020 года. Первую целесообразно провести в начале месяца накануне праздников, вторую – на третьей неделе, оставляя время на отработку обращений клиентов и закрытие месячного плана продаж. В обоих случаях можно рассылать потенциальным покупателям приглашения на различные мероприятия, а также информацию о скидках и подарках, которая может подтолкнуть их к принятию положительного решения о покупке. Можно также поддерживать общение с потребительской аудиторией с помощью социальных сетей, если бренд и дилер представлены на их страницах.

5. Оценка эффективности мероприятий

Получив обратную связь от клиентов, на этом этапе компания подводит итоги. Здесь важно оценить влияние CRM-маркетинга на продажи, рассчитать конверсию и в случае необходимости внести коррективы.

Предположим, дилер увидел, что мероприятия, проведенные в начале месяца, сработали слабо. Поэтому, чтобы достигнуть плановых показателей, он оперативно редактирует план активностей на конец мая. При этом важно понимать, что CRM-маркетинг в большей степени направлен на клиентов, которые уже знакомы с компанией, поэтому для выполнения плана продаж следует подключать другие инструменты. По схожему алгоритму CRM-маркетинг работает и на других рынках. Привлечь новых клиентов можно с использованием традиционных каналов коммуникаций: рекламы в СМИ, контекстной рекламы, наружной рекламы, таргетинговой рекламы и др.

Отличные перспективы ожидают те компании, которым удалось настроить и автоматизировать процесс взаимодействия с базой покупателей. Благодаря этому они налаживают долгосрочные отношения с покупателями без лишних затрат на рекламу и подогрев клиентов. При этом особенно важно, чтобы данный процесс не был сосредоточен на одном сотруднике фирмы.

Итак, благодаря стремительному развитию информационных технологий рост популярности CRM быстро набирает обороты. Такая система – это ключ к работе с большими объемами информации, без которых невозможно составить грамотный план маркетинговой активности.

CRM-маркетинг можно смело назвать эффективным инструментом, который даст компании шанс донести до потребителей информацию о себе и своем продукте. Однако прежде чем приступить к внедрению системы в работу, следует оценить, сможет ли она облегчить движение к цели для каждой конкретной компании.