Как будет развиваться ритейл и FMCG в ближайшие годы (часть 1)
Ритейлеры утверждают, что омниканальность умерла и даже One Retail co своей глубокой data-driven сегментацией уже сдает позиции новой эпохе — экосистемам брендов, где главенствует big-data, обогащенная клиентским опытом 4Es (Engagement, Emotion, Exclusivity, Experience). Мы проанализировали прогнозы Nielsen, Forrester Research, Microsoft и российских исследователей Data Insight — какие тренды ожидать в ритейле в 2020.
Технологии vs потребители
Лейтмотив всех прогнозов — мир персонализированного ритейла будет полностью управляться самим покупателем.
Nielsen выделили несколько интересных трендов в США на ближайшие годы:
- Глобальный маркетплейс — уже в вашем смартфоне, ваша квартира — превратится в примерочную, а оффлайновые магазины — в шоурумы. 57% покупателей используют смартфоны для поиска и выбора товаров, навигации в супермаркете, а также бесконтактной оплаты в оффлайновых магазинах.
- Тотальная персонализация и кастомизация товаров, рекламы и доставки при помощи всех доступных технологий — 3D печать, дроны, 5G, VR, чат-боты и виртуальные ассистенты, ну и, конечно — большие данные и AI.
- Пессимизм в ритейле: 36% ожидают рецессии из-за перенасыщения рынка и ярко-выраженного тренда разумного eco-friendly потребления и предпочтения местного лимитированного производства и ингредиентов.
- Бренды будут дальше подвергаться дипфейковым аттакам в соцсетях, a лояльность будет зависеть от степени “злоупотребления” личными данными.
***
Forrester также ставят покупателя в центре всей философии продаж, но уже не верят в тотальную персонализацию ритейла:
- Потребители продолжат выстраивать свои экосистемы и провоцировать коммерческие бренды становиться на какую-либо сторону в социальных конфликтах — 55% покупателей учитывают общественные ценности бренда при решении о покупке.
- Департаменты маркетинга будут трансформироваться в центры по выстраиванию среды потребителей — 10% директоров по маркетингу ведущих компаний в 2020 станут отвечать за механизм роста продаж в виде создания экосистемы по обеспечению ценности для покупателя по всему циклу его жизни.
- Управление клиентским опытом (CX) будет жестко привязываться к метрикам, аналитике и результату продаж. По прогнозу каждый 4 рядовой специалист CX потеряет работу, но количество топ-менеджеров CX вырастет на 25%.
- Приватность данных покупателя — новый козырь лояльности. Apple и Mozilla предоставляют своим пользователям продвинутую защиту от сбора их данных, а количество судебных исков, связанных с персональными данными, вырастет на 300%. Маркетологи уйдут от навязчивой персонализации и будут искать естественные пути коммуникации с покупателем через целевой опыт.
- Введение законодательного регулирования использования и сбора big data из открытых источников — в частности законы будут аггресивны к маркетинговой экосистеме — маркетплейсам данных и adtech. 20% корпоративных потребителей запретят использовать свои данные для обработки искусственным интеллектом.
- Департаменты маркетинга будут инвестировать в корпоративный human management — 10% маркетинговых IT задач будет полностью автоматизировано и менеджеры сфокусируются на развитии умений своей команды в связи с более комплексными задачами в рамках Agile DevOps.
- Несмотря на пессимизм в 2019 от цифровой трансформации и внедрения передовых технологий из-за отсутствия быстрого возврата инвестиций — автоматизация, искусственный интеллект и роботы будут более масштабно интегрироваться во все процессы и стадии ритейла. Лидеры рынка, которые умеют эффективно использовать автоматизацию и big data (Amazon, Google, Facebook, Apple) — удвоят свой бюджет на data стратегии. Но — 80% компаний почувствуют риск “островков автоматизации” и будут нанимать специальных сотрудников-коммуникаторов между IT специалистами и предметными экспертами.
- Рост дипфейковых аттак с применением самых продвинутых технологий, атаковать будут не только пользователей, но и девайсы — потенциальный ущерб по оценке Forrester в 2020 составит 250 миллионов долларов США.
Дипфейк (deepfake) — видео или изображение с наложением лиц и голосов публичных людей на других актеров.
По отчету Deep Trace Labs по состоянию на сентябрь 2019, в сети было порядка 14,000 дипфейков — 90% с использованием порнороликов. А Facebook официально заявил 7 января 2020, что будут банить все политические дипфейки.
***
Microsoft в партнерстве с PFSK тоже говорят — добро пожаловать в мир ритейла, управляемого потребителем, и делятся более прагматичными трендами в своем Retail Trends Playbook 2020, где в центре экосистемы — данные!
Начиная с производства и заканчивая оплатой — все персонализировано и ориентировано на потребителя — 91% покупателей более склонны делать покупки у брендов, которые распознают, запоминают и предоставляют соответствующие предложения и рекомендации (Accenture Interactive, 2018).
IT технологии и автоматизация уже интегрированы на каждом этапе цепочки поставок и покупок — ритейлеры с полностью IT-интегрированными складами опережают конкурентов на 20% благодаря улучшенному доступу к данным (Supply Chain Dive, 2017).
Повсеместная клиентская аналитика — как ключевая инвестиция CX и основной ингредиент успеха клиентского опыта. Правильно используя информацию о клиентах, чтобы определить лучшие возможности маркетинга, обслуживания и продуктов, ритейлеры могут преобразовать данные в доходы.
Аналитические инсайты big data будут доступны и использоваться всеми партнерами и сотрудниками ритейлера на всех уровнях - 80% клиентов говорят, что опыт, предоставляемый компанией, так же важен, как и ее продукты и услуги (Salesforce, 2018). Поэтому все сотрудники магазинов, выступая в качестве лица бренда для покупателей, будут иметь ключевую информацию в своем распоряжении для более качественного обслуживания, будь то предоставление услуг для VIP покупателей или просто помощь быстро выйти из магазина.
Мicrosoft 2020: фокус на 4 направлениях использования данных в ритейле
- Понимание/знание ваших покупателей (персонализированный подход + заблаговременная поддержка);
- Улучшение возможностей сотрудников (ассистирование + динамическое принятие решений);
- Внедрение умной цепочки снабжения (Cloud Synthesis + Responsive Merchandising)
- Пересмотрите все этапы в отношении того опыта, который вы даете покупателям (синхронизированная CRM + исследования на основе big data exploring)
Конкретные рекомендации по каждому из направлений можно найти в отчете Retail Trends Playbook 2020 на сайте Microsoft.
Схема умного ритейла на основе данных, Microsoft
Комментариев пока не было