Как продавать дорого: работающие методики

Так как продавать дорого — мечта почти каждого предпринимателя, компании или специалиста по продажам, то этот вопрос считают насущным. К сожалению, продать что угодно и кому угодно — тем более, дорого — на практике невозможно.

Более того, не все товары и услуги имеет смысл продавать дорого. Существует множество категорий продуктов, преимущество которых заключается как раз в низкой цене. Именно благодаря ей такие продукты являются востребованными и успешными на рынке. Но, обо всем по порядку.

Что значит дорогой товар

В торговле существуют два полюса: продажа дорогих и качественных вещей и реализация менее качественных, но дешевых товаров. Оба варианта предполагают наличие возможностей для получения прибыли. Дешевая продукция обеспечит доходом за счет продажи большого количества изделий, а дорогая – за счет высокой стоимости каждой единицы товара. Выбор ниши зависит от огромного количества факторов.

В этой статье речь пойдет о торговле дорогими товарами и о том, как продавать дорого, однако понятие «дорогие товары» – довольно растяжимое, учитывая, что доход у людей сильно отличается. Сумма, на которую один человек будет жить целый месяц, другой спустит за пару походов в ресторан. Поэтому стоит заранее сказать, что мы берем за некую основу не конкретные цифры, а соотношение стоимости товаров и дохода каждого конкретного человека. Принято считать, что продукт кажется людям дорогим, если его цена превышает сумму в 10-25 % от ежемесячного заработка. К примеру, если человек зарабатывает 50 000 рублей, то свитер за 5000 рублей уже может показаться ему дорогим, а может быть и так, что эта сумма покажется нормальной, а вот 10 000 рублей уже будет слишком высокой ценой за эту вещь.

Дорогие вещи люди покупают нечасто, по крайней мере те, кто старается жить по средствам, не влезая в долги. Когда человек приобретает что-либо, им движут определенные мотивы. Как правило, они тесно связаны с социальной сущностью каждого индивида.

Как научиться продавать дорого? Давайте для начала посмотрим, почему вообще совершаются покупки и станет ясно, на что нужно обращать внимание, чтобы успешно реализовывать свою продукцию.

1. Я – такой как все

Причиной покупки в данном случае будет желание приобщиться к определенной прослойке людей, как правило, хорошо обеспеченных. Нередко человек не вполне может позволить себе дорогие вещи, однако желание быть включенным в определенную социальную группу сильнее голоса разума.

2. Я не такой как все

Тут все наоборот. Такой покупатель стремится выделиться из серой массы одинаковых людей, частью которой он, вероятно, является, хочет быть уникальным. Совершая дорогую покупку, он как бы возвышается над остальными и получает от этого удовольствие.

3. Благодарность самому себе

Кто-то мотивируется на свершения возможностью побаловать себя в будущем, купив что-то дорогое и давно желанное. Таким образом, приобретение становится благодарностью себе за сделанную работу.

4. Борьба с тоской

Иногда покупки совершаются с целью утешиться в какой-то непростой ситуации. И нередко стоимость приобретения заставляет в дальнейшем сильно экономить на каких-то базовых вещах, в том числе на еде. Такие покупки ненадолго дают положительные эмоции, перекрывая чувство обиды, несправедливости т. п.

5. Покупка в подарок

Некоторые люди покупают дорогие вещи в подарок близким людям. Так они пытаются продемонстрировать человеку свою любовь, внимание, подчеркнуть его ценность в их жизни.

6. Покупка как соревнование

Пытаясь быть не хуже других, люди частенько приобретают дорогие товары – этим они как бы говорят «смотрите, я ни в чем вам не уступаю». Такое поведение присуще не только малышам или подросткам, взрослые и, казалось бы, вполне осознанные люди тоже грешат таким соревновательным поведением, только ставки в данном случае гораздо выше.

Нейромаркетинг базируется в числе прочих факторов на мотивационной структуре людей. Когда фирма, выпускающая дорогую продукцию, хочет продать ее и устраивает рекламную кампанию, упор делается прежде всего на ситуативное проявление альфа-мотива. Причем в основном он не зависит от типичной мотивационной структуры человека (проявляемой в повседневной жизни). Маркетологи будут взывать к чувствам радости и гордости от обладания брендовой вещью, к желанию повысить свой социальный статус, стать лучше и успешнее большинства. То есть как продавать товар дорого? Нужно давить на альфа-мотив.

Продукт нужно оформлять и продавать таким образом, чтобы он соответствовал этому мотиву во всем. Покупая вещь, человек должен почувствовать свое превосходство над остальными, некую избранность, свой высокий статус. Эмоциональная составляющая данной покупки имеет огромное значение, она как бы полностью оправдывает высокую стоимость товара.

Вспомним, как продает свои знаменитые сумки модный дом Hermes: невзирая на немалую стоимость изделий, модницы выстраиваются в виртуальную очередь, чтобы приобщиться к прекрасному, а продавец создает искусственный ажиотаж и делает из процесса покупки целый ритуал.

5 способов как продавать дорого

1. Внешняя составляющая: дизайн интерьера и оформление презентации

Все знаменитые бренды имеют какую-то свою концепцию работы, она предусматривает взаимодействие с определенной целевой аудиторией, конкретный посыл, идею, миссию. В соответствии с ней дизайнеры выстраивают интерьеры магазинов. Магазины, в которых продается дорогая продукция, могут быть диаметрально разными по стилю (классическая роскошь, скандинавский минимализм или дерзкий индастриал), однако есть ряд общих для всех приемов, которые необходимо использовать в интерьере, чтобы активизировать покупательский спрос:

• комфорт для клиентов;
• высокий уровень их эмоциональной вовлеченности;
• использование в оформлении помещения люксовых материалов, которые взывают к альфа-мотиву.

Совсем скромный интерьер, который создает диссонанс между помещением и продаваемой в нем продукцией, может стать преградой на пути к реализации товара. Покупатель подсознательно начинает связывать невзрачную обстановку с количеством нулей на ценнике и не понимает, за что он платит. Он как бы переносит бедность интерьера на продукцию, и уверенность в том, что вещь, которую он желал приобрести, уникальна, статусна и способна возвысить его в глазах окружающих, стремится к нулю. Часто такой грех водится за отечественными магазинами именитых модных домов – они сильно проигрывают зарубежным.

В сегменте дорогих товаров важно помнить об одной истине: клиент не хочет платить больше, чем вещь стоит. Сегодня есть масса возможностей для мониторинга стоимости и качества вещей – Интернет предлагает тонны информации. Продавая дорогой продукт, нужно создать в магазине такую атмосферу, чтобы страх переплаты не появился у клиента вовсе, иначе его будут обуревать сомнения, а покупка будет отложена. При оформлении помещения имеет смысл обращаться к профессиональным дизайнерам и декораторам, которые знают толк в обустройстве магазинов.

Особенно ценные и дорогие экземпляры продукции можно выделить особым образом, отведя им почетное место в торговом зале.

2. Ограниченная серия

Обращали внимание на то, что в дорогих магазинах одежды на вешалках висит всего пара размеров одной модели, а не весь размерный ряд, да еще и в нескольких экземплярах?

В данном случае использован очередной инструмент нейромаркетинга, который называется принцип MIL (mass in limits), с его помощью маркетологи регулируют то, как клиенты воспринимают цены. Смысл в том, что чем меньше единиц одной категории представлено в торговом зале, тем выше значимость вещи для покупателя. И наоборот, если на рейле висит 20 одинаковых платьев в разных размерах, как это происходит в магазинах масс-маркет или в дисконт-центрах, тем менее желанна эта вещь, либо ее стоимость в глазах клиента ниже.

Вещи из категории люкс должны восприниматься как нечто уникальное, а значит, не могут быть представлены в торговом зале в большом количестве. Нужный размер выносится по запросу клиента продавцом как великая ценность. Покупатель должен прочувствовать магию этой процедуры.

Владельцы многих магазинов забывают эту нехитрую истину и в итоге получают сомневающегося клиента, который видит несоответствие цены и антуража.

3. Мультисенсорность

В хорошем магазине все устроено таким образом, чтобы каждая деталь работала на привлечение внимания клиента, на появление в нем чувства удовлетворения. Человеку должно быть приятно находиться в этом пространстве по всем параметрам. Что влияет на чувство комфорта? Свет, цвет, звук, форма, запах, тактильные ощущения. Поэтому подбирая мебель, светильники, ароматизаторы, музыкальное сопровождение, важно советоваться с людьми, которые знают в этом толк, иначе в попытке создать привлекательный богатый интерьер можно промахнуться и оттолкнуть покупателей.

4. Взаимодействие с клиентами

Крайне важно, чтобы продавец мог грамотно презентовать продукцию, представленную на полках магазина. Дорогие вещи не терпят дилетантов. На покупателя нельзя давить и быть навязчивым. Мягкое и тактичное обращение – вот что ценится любыми клиентами.

Если покупатель не из тех, кто любит общаться с продавцами, можно придумать какой-то альтернативный вариант изложения информации о товаре, например, в виде текста. Он должен быть кратким и нескучным.

5. Происхождение бренда

Если магазин продает брендовые товары, это, конечно, значительно облегчает задачу продавцу, ведь лейбл, известный всем и каждому, будет говорить сам за себя. Однако это не значит, что можно вовсе пренебречь всеми вышеперечисленными нюансами и сделать ставку исключительно на имя. Все хотят знать, как продавать дорого, секреты дорогой продажи заключаются как раз в комплексном подходе к процессу презентации и реализации товаров.

11 рекомендаций как продавать быстро и дорого

• Качественная презентация

Чем выше цена товара, тем больше усилий нужно приложить для его продажи. Футболка из Zara не нуждается в активном продвижении, а вот сумка Balenciaga – скорее всего да. Клиент, которому предстоит выложить немалую сумму за брендовую вещь, хочет знать, за что он платит, какой ценностью обладает этот предмет и почему нужно купить именно его.

Презентация дорогостоящего товара – процесс сложный и кропотливый. Информация о нем должна быть представлена аудитории в такой форме, чтобы быть интересной, насыщенной фактами, но не утомляющей своими объемами.

• Точные цифры

Цифры на ценнике должны быть как можно более точными. Не стоит искусственно округлять их до нулей. Если это цифра 20 050, пусть она такой и остается. Слишком ровный ценник вызывает недоверие.

Существует еще один действенный прием, который можно использовать, чтобы продавать дорого свои товары. Он заключается в том, чтобы указывать размер скидки не в процентном эквиваленте, а в денежном. Сумма скидки так выглядит более внушительно и располагает к покупке: например, не 10 %, а 10 000 рублей. Согласитесь, эта цифра более заманчивая.

• Лучше избегать сравнений

Продавать дорого будет сложнее, если прибегать к сравнению своего товара с каким-либо аналогом, делая упор на превосходство собственной продукции. Этого лучше избегать.

Вообще оценочные суждения в данном контексте не идут на пользу делу. Стоит говорить о вещах, которые вы продаете как об уникальных товарах, имеющих свои неповторимые черты.

• Заранее подготовьтесь к вопросам

Продавец должен отлично разбираться в характеристиках своей продукции, эти знания позволят ему без проблем ответить на все вопросы покупателей. А таких вопросов всегда много, особенно это касается приобретения дорогих вещей, к примеру, автомобилей.

Нужно понимать, что клиент, решившийся на дорогую покупку, имеет представление о том, что он приобретает, его вопросы не расплывчаты, а совершенно конкретны. Этот момент обязывает продавца хорошо знать материал, иметь прекрасную теоретическую подготовку.

Есть смысл заранее составить примерный список вопросов, которые могут появиться у покупателей, и подготовить ответы на них. Это позволит чувствовать себя уверенно в момент продажи.

• Как продавать много и дорого? Экономить деньги и силы клиента!

Продавать дорогие товары проще, если предлагать своим клиентам скидки и бонусы, рассказывать о возможной выгоде. Можно добавить к основной покупке небольшой подарок. Люди всегда ценят лояльность компании и сами благодаря этому становятся более лояльными.

• Долой сомнения

Знакомы ли вам чувство тревоги и сомнения, появляющиеся глубоко внутри в момент совершения дорогой покупки? Вы понимаете, что прямо сейчас выложите крупную сумму денег, и разум начинает интенсивно сопротивляться этому шагу, появляется психологический барьер. Возникают мысли, что, возможно, не стоит торопиться, нужно взять еще пару дней на принятие решения и т. д.

Хороший продавец знает о возможных эмоциях клиента и должен сделать все, чтобы тот не свернул с намеченного пути в самый последний момент, когда основная работа уже проделана, и решение о покупке принято.

Нужно приводить клиенту неопровержимые доводу в пользу приобретения товара, о котором он давно мечтал. Например:

• акцент на том, что покупка товара повысит социальный статус человека;

• замотивировать возможностью в будущем заработать на товаре (это относится, к примеру, к предметам искусства);

• рассказать о возможностях, которые подарит новое приобретение своему владельцу.

В каждой сфере будут свои мотивирующие аргументы.

• Говорите не только о технических характеристиках, но и о выгодах

Перечислить все особенности и характерные черты своего товара не достаточно. Продавать дорого свою продукцию можно только в том случае, если вы указываете на выгоду, которую получит клиент, приобретая ваш товар.

Допустим:

• рама этого велосипеда сделана из алюминия, а это значит, что вам будет легко спускать его по лестнице и заносить в подъезд;

• дом располагается рядом с живописным парком и озером, вы сможете прекрасно проводить там время со своей семьей.

• Расскажите об известных покупателях товаров бренда, изделиями которого вы торгуете

Продавая дорогие вещи, всегда есть возможность замотивировать покупателя, надавив на чувство сопричастности к жизни сильных мира сего. Продаете квартиру в элитном жилом комплексе? Сообщите клиенту, что недавно тут поселился известный музыкант. Реализуете товары какого-то модного дома? Расскажите клиентке о том, что актриса с мировым именем недавно надевала это платье на голливудскую вечеринку.

• Постарайтесь вызвать эмоции у клиента

Продавец должен преподносить товар таким образом, чтобы он вызывал у клиента эмоциональный отклик. В магазине нужно обязательно предложить клиенту примерить платье или костюм. Когда покупатель надевает вещь, он воспринимает ее совершенно иначе по сравнению с ее рассматриванием на витрине. У человека появляются совершенно другие эмоции, он видит, что вещь не просто принадлежит известному бренду, но и прекрасно сидит, украшая его, а значит, есть смысл заплатить за нее немалые деньги. Кроме того, надев вещь, многие уже просто не хотят с ней расставаться.

Но как продавать свои услуги дорого, если вы владелец интернет-магазина? Да, в данном случае товар не покрутить в руках и не примерить. Необходимо максимально подробно донести до клиента все преимущества продукта – в тексте, видео, фотографиях.

• Не забывайте об элементарных правилах вежливости

Независимо от суммы на счету покупателя, продавец должен вести себя одинаково вежливо, деликатно и сдержанно со всеми. Ни в коем случае нельзя с разбегу пытаться продать что-то человеку, у которого явно есть средства на покупку. Точно также не стоит демонстрировать превосходство над клиентами, которые не обладают миллионными счетами, но при этом хотят совершить какую-то дорогую покупку. Нахальство, напор или даже попытка давить на жалость – крайне невыгодная стратегия поведения.

• Продажа нескольким лицам

В некоторых сферах покупки часто совершаются не одним человеком, а группой лиц. Предположим, семья с детьми покупает квартиру. Задача менеджера – продать дорого сразу нескольким людям, убедить в необходимости покупки 3-4-5 человек с разными характерами, взглядами и предпочтениями.

В данном случае нужно найти индивидуальный подход к каждому члену семьи: одному указать на близость дома к парку, второму рассказать о престижности района, третьему – об отличной инфраструктуре и т. д.

Как работать с возражением «Дорого»

Как правило, в процессе продажи менеджеры сталкиваются с возражениями со стороны клиентов. Что касается сегмента дорогостоящих товаров, одна из основных отговорок будет заключаться в том, что цена слишком высока. Как продавать дорого, отрабатывая это возражение? Есть несколько способов.

1. Используйте формулы ПСО и ДПУ

Эти универсальные формулы помогут справиться с возражениями из разряда «Дорого». Используйте в беседе один из двух способов, а может быть и оба, если ситуация располагает к этому.

ПСО: присоединение, сомнение, обоснование.

Например

Да, вам кажется, что это дорого (присоединение). Однако такая цена оправдана (сомнение). Посмотрите на качество выделки кожи и ручную работу (обоснование).

ДПУ: думал, попробовал, убедился.

Например

Это изделие кажется вам дорогим, я тоже раньше так думал, но, поносив это пальто, я понял, что цена более чем оправдана, так как высочайшее качество материала и изготовления делают его теплым и носким, а классическая модель позволит оставаться в тренде в течение многих лет.

2. Учитесь определять ложные возражения

Довольно часто покупатели говорят, что вещь дорогая только для того, чтобы уйти от общения с продавцом. В реальности причина возражения может быть какой угодно. К примеру, сейчас у человека нет достаточной суммы на покупку или он хочет посоветоваться с семьей или настроен поискать более выгодные предложения. Есть два способа выяснить, истинное это возражение или ложное.

• Перескакивание

Если менеджер почувствовал, что клиент сомневается, говоря про высокую цену, после фразы «Дорого» следует задать клиенту вопрос «А помимо цены что-то еще вас смущает?» или «А если мы сделаем вам выгодное предложение, вы готовы это купить?».

• Прояснение

Главным образом покупатели говорят «Дорого», так как хотят сравнить цены на рынке на аналогичные товары или просто не имеют средств на данный момент. Чтобы прояснить ситуацию, следует спросить, дорого ли это в принципе или дорого именно сейчас.

3. Стратегические возражения

Может быть и так, что клиент фразой «Дорого» хочет надавить на менеджера и снизить цену путем получения скидки. В этом случае можно действовать разными способами.

• Воспользуйтесь формулой ПСО, если вы не можете предоставить скидку на товар. Обоснуйте неизменность цены.
• Можно включиться в игру, которую затеял покупатель. Например: «Сергей, я предоставил вам максимально возможную скидку. Далее я буду работать в минус».
• Если есть возможность снизить цену, стоит попробовать временно сместить фокус на третье лицо, к примеру: «Сейчас я попробую обсудить цену с директором, если мне удастся с ним договориться, мы проведем сделку?».

Кроме того, важно давать скидку за что-то конкретное. Допустим, за внесение полной суммы, за заказ дополнительного обслуживания и т. д. Это повышает ценность бонуса.

4. Предлагайте на выбор три цены

Если предложить несколько вариантов покупки на выбор, клиенту будет проще согласиться на трату денег. Он как бы самостоятельно принимает решение, проведя анализ различных вариантов приобретения нужного товара. Предлагая свой продукт, продемонстрируйте покупателю, что он может выбрать товар из разных ценовых категорий.

5. Используйте фразы присоединения

Не забывайте поддерживать клиента, когда он сомневается в цене, однако обязательно приводите аргументы в пользу высокой стоимости. Фразы присоединения делают общение более человечным и эмоциональным.

Чтобы стать отличным продавцом и бизнесменом, нужно пройти через множество рабочих ситуаций – позитивных и негативных, пообщаться с огромным количеством самых разных клиентов, получить благодаря этому бесценный опыт. Читая специальную литературу, посвященную продажам, можно узнать важную теоретическую базу, которая будет направлять вас в нужное русло, однако поистине постичь все премудрости профессии можно только в процессе работы.