Как измерить лояльность клиентов? Объясняем на пальцах

В комментариях под предыдущей статьёй «Как создавать лояльность» в Фейсбуке прошла дискуссия о том, что считать и как измерить лояльность. На второй вопрос у нас в Еадеске однозначный ответ — только деньгами.

Как измерить лояльность

Лояльность переводится как преданность, но лояльность клиентов ничего общего не имеет с преданностью собак, например. Собака остаётся верной, даже если иногда вы бьёте её и выгоняете на мороз. Она будет защищать ваш двор, вещи и радоваться при встрече. С клиентами всё не так.

Приверженность бренду, компании или продукту измеряется в деньгах, а точнее повторными покупками.

Классический пример — гопник, который одевается только в Адидас: кроссовки, кепки, футболки, олимпийки, штаны, носки. Он покупает новые вещи Адидас на замену старым, он так же одевает детей и своих подруг.

Как же NPS и CSAT?

Индекс потребительской лояльности — NPS — очень простая методика, в которой вы задаёте клиенту один вопрос: оцените по десятибальной шкале на сколько вы готовы порекомендовать нас другим?

Допустим, гопник отошёл от канона и купил Найки. Вечером на дискаче его засмеяли кореша, и он решил больше так не лажать и покупать только Адики. Но Найки оказались удобнее, надёжнее и дешевле, поэтому он оценил их на девять из десяти.

Гопнику теперь стрёмно рекомендовать и покупать Найки. Получается, что NPS высокий, но Адидасы продаются лучше. Какую «лояльность» мы измерили — непонятно.

Аналогично с другими показателями вроде CSAT. Клиент доволен общением с техподдержкой, ему нравится продукт — круто, но второй раз он покупает у других. Поэтому единственный способ оценить лояльность — посчитать, сколько клиент покупает у нас.

Лояльность — это повторные покупки

Как измерить лояльность в услугах с абонентской платой

Пример услуг по подписке, они же услуги с абонентской платой: домашний интернет, мобильная связь, аренда жилья, Яндекс.Музыка, подписка на газету «Жизнь», абонемент в фитнес. У них есть особенности.

Провайдер не продаёт вам интернет каждый месяц, вы и так заплатите. Если оценить лояльность повторными покупками — получится, что все клиенты очень лояльные, но это не так. Часть из них перестаёт пользоваться услугами, часть уходит к конкурентам.

В бизнесе с абонентской платой лояльность измеряется клиентским оттоком. Чем ниже отток, тем лояльнее аудитория.

Как же LT и LTV?

Некоторые возразят, что в бизнесе по подписке важнее как долго клиент с вами или сколько денег потратил. Эти показатели называются:

Срок жизни (LT) — время, которое клиент пользуется вашими услугами. Или сколько месяцев прошло между первым и последним заказом.

Пожизненная ценность клиента (LTV) — сколько клиент заплатил вам денег за срок жизни.

Представьте, что два гопника оформили подписку на Бабкины семечки в 16 лет. Прошло два года и один переслушал Мишу Маваши, занялся спортом и бросил все вредные привычки, в том числе семечки. Если измерять сроком жизни — клиенты равны, каждый оплатил подписку на 24 месяца, но один из двух попал в отток и больше не заплатит.

С LTV аналогично, только в деньгах.

Лояльность — это низкий отток