Скрипты продаж: как стандартизировать продажи

Пошли на разведку с вопросами, есть ли у них подобная статистика и что они думают в целом о стандартизации продаж — как это устроено в колл-центрах. Они же «коннектор» между компаниями и потребителями.

«Правильный номер» предлагает оперативный обзвон по выбранной целевой аудитории с предложением услуг для B2B.

На все вопросы отвечала руководитель колл-центра Ольга.

— Оля, что же такое «скрипт продаж»?

Это заранее разработанный сценарий разговора, целью которого является продажа.

В основном, все таки продажа состоит из ряда целевых действий, под каждое целевое действие пишется скрипт.

Так, например, если вам нужно назначить встречу, то целевое действие это встреча, скрипт будет писаться так, чтобы мотивировать потенциального клиента назначить встречу, то есть цель скрипта — встреча. Аналогично и по другим целевым действиям пишется скрипт. Если цикл продажи состоит из 4 целевых действий, то нужно готовить 4 скрипта.

Один из самых распространенных циклов холодной продажи состоит из следующих целевых действий: назначение звонка → назначение встречи → подписание договора → оплата счета.

В этом примере нужно готовить 4 скрипта, где целью скрипта будет целевое действие.

— Как единый алгоритм может продавать? Продажи — не рутина.

Продажи, действительно, не рутина, но цикл. Цикл — совокупность процессов и результатов, составляющая кругооборот в течение известного промежутка времени.

При попытке импровизировать в продажах, о цикле не может быть и речи, потому что настроение менеджера, атмосфера в офисе, смена менеджера в итоге превращают продажи в запутанный клубок импровизированных коммуникаций.

Менеджер при этом находится в состоянии пиковой умственной активности и стресса, потому что каждое касание с клиентом дается ему за счет максимума интеллектуальных ресурсов.

Я имею в виду менеджера, все таки, мотивированного на продажу. Сам менеджер, конечно, может и ощущает себя победителем и героем, но тут вопрос к руководителю, ему нужны герои или поток продаж?

Если нужен поток продаж, то нужно запускать циклы, вот в этот момент и понадобится алгоритм — алгоритм реализации цикла. Говоря простым языком, мы разбиваем путь от холодного клиента к продаже на маршруты-остановки и везем клиента на своем поезде под названием «Продажа».

Точно такой же поезд в этот момент везет уже другого клиента, в каждом поезде может быть не один, а десятки, сотни клиентов. Это значит, что до конечной станции.

Продажи регулярно будут «доезжать клиента», вне зависимости от настроения менеджера, его замены, больничного, спада умственной активности и креатива. Расписание этих поездов, маршруты и контрольные остановки должен содержать алгоритм.

— Вы используете скрипты для продаж в своей компании?

Первый скрипт реализован на сайте, потому что у всего текста сайта есть цель — чтобы клиент оставил заявку.

Второй скрипт — первый звонок менеджера по заявке, цель его отправить выяснить потребность, отправить КП и назначить следующий звонок в ближайшие сутки.

Третий скрипт — второй звонок после КП, его цель — выставить счет.

Четвертый — оплата счета. Как только проект реализовали, в письме с отчетом текст письма — это скрипт назначение звонка нашему менеджеру.

То есть цикл наших продаж не останавливается на продаже, он запускается по алгоритму, чтобы закрыть и вторую, и третью, и десятую продажу этому клиенту.

Основная часть переписки тоже скрипты-шаблоны, потому что наша задача сделать максимально доступной нашу услугу, шаблоны, скрипты и алгоритм сильно экономят время и деньги. После внедрения системы продаж я позволила себе отпуск больше чем на месяц. План продаж выполнили, клиенты довольны.

— С чего стоит начинать писать скрипты?

• Определить целевую аудиторию, можно заполнить карту эмпатии, выписать «боли», выгоды, сезонность болей и выгод.
• Описать цикл продажи, разделить на целевые действия.
• Выписать цели в соответствии с целевыми действиями.
• Разбить разговор на модули, у каждого модуля скрипта есть подцели. Например, если говорить о холодном звонке, то подцели будут такие: выйти на лицо принимающее решение, установить контакт с лицом принимающим решение, выявить потребности, отработать возражения по поводу основной цели скрипта.
• Заполнить модули текстом. Например, само предложение обычно включает давление на «боль» клиента, отработка возражений основывается на преимуществах в сравнении с конкурентами.

— Как снимать метрики и искать уязвимые места в скрипте?

Чтобы снимать метрики и усовершенствовать скрипт, нужно анализировать как записи разговоров, так и показатель выполнения цели.

Анализ записей разговоров помогает найти конкретный модуль скрипта, в котором не выполняется подцель. Например, если в холодном звонке мы не можем назначить встречу, то причина может банально крыться в том, что менеджер не смог обойти секретаря, или ответы на возражения оказались слабее возражений. Бывают также ситуации, когда записи разговоров нам открывают специфические возражения, которые мы не смогли предусмотреть в скрипте изначально.

Для удобства анализа мы обычно используем скрипт в Microsoft Excel, где напротив каждого модуля можно ставить оценку эффективности этого модуля. Например, из 100 разговоров по скрипту смогли выйти на лицо, принимающее решение, всего 2 раза. Это значит, что конверсия модуля составила 2%, а мы ставим цель конверсии по этому модулю 15%, соответственно оценка низкая, модуль требует переработки.

— Оля, можешь поделиться данными по конверсии в схожих нишах?

• Образовательные услуги, семинары — регистрация — 9,5 %.
• Веб студии, изготовление сайтов — бесплатный аудит сайта — 7,3 %.
• Оконные компании, ремонт и установка — выезд мастера для диагностики — 16%.
• Веб студии, контекстная реклама — бесплатный аудит действующей кампании — 9,2%.
• Оптовая торговля оборудованием для стройки и ремонта, звонок заинтересованного клиента менеджеру — 7,24%.
• Производитель, Оптовая торговля строительными материалами — звонок заинтересованного клиента менеджеру — 11,7%.

— Может один скрипт для одной ниши работать одинаково хорошо в разных компаниях?

Может, если компания готова реализовать те же конкурентные преимущества.

— Ещё раз о создании своего скрипта. Когда стоит шаблонизировать работу менеджера? На каком этапе жизни компании?

Шаблонизировать стоит ту работу, которая уже есть. То есть я бы взяла минимум месяц в свободном плаванье менеджера, но с обязательным контролем, планом, аудиозаписями разговоров.

Скрипты стоит внедрять, когда компания хочет иметь поток клиентов. Поток подразумевает стабильное движение по нему, без сверхчеловеческих усилий.

— Когда стоит отступать и экспериментировать?

Когда клиент готов купить раньше, чем мы планировали. Когда клиент отказывается, а все скриптовые решения мы применили и ничего не помогло, и тут в голову менеджера пришло гениальное решение.

Стоит экспериментировать менеджерам-звездам. Таких вообще противопоказано скриптовать. Но снимать с них скрипты необходимо, потому что звезды переменчивы. Завтра он уйдет, и компания начинает с нуля.

«Снимать с них скрипты» — такой мой любимый метод, слушать записи разговоров звезд и собирать из них скрипт, потом в любой нужный момент вы можете взять на работу менее дорогого менеджера.

— Как заставить молодых менеджеров работать по скрипту? Они перестанут развиваться?

Менеджеров надо привлекать к написанию скриптов, мотивировать большими выручками, а значит и большими зарплатами.

Показать им развитие в усовершенствовании скриптов, аналитике воронки продаж. Это вполне увлекательная игра с цифрами, креативом и главное денежными бонусами. Если представить, что менеджер по продажам это станок, то со скриптом его производительность увеличивается в разы.

Если менеджер принципиально хочет импровизировать, то руководитель должен осознанно делать выбор между прогнозируемыми продажами и процентом прироста продаж, потому что усовершенствование скрипта — его главное достоинство, стабильное наращивание объемов продаж — цель скриптования. Мы минимизируем человеческий фактор, именно так приходим к стабильности, мы оцифровываем задачи, находим координаты точек роста, и именно так увеличиваем объемы продаж из месяца в месяц.

— Как старых бойцов приобщить к шаблонам?

Старых бойцов я бы не трогала — мое личное мнение. Старые бойцы — кладезь для скриптования, с них надо писать скрипты и может картины.

— Пожелания для тех, кто изучает скрипты и пробует создать свой? Напутствие для молодых.

Приготовиться к регулярной работе над скриптованием, раз в квартал мы точно пересматриваем скрипты, потому что рынок не стоит на месте, конкуренты тоже.

В любом случае, нужно набраться терпения на скриптование, установку CRM, настройку телефонии и помнить, что в этом будущее компании, возможность стать лидером или удерживать свои позиции.

Хочется сделать крутой итог волнующей темы, но выходит как обычно. Учитесь, экспериментируйте и снимайте показатели со своих действий иногда скрипт может быть спасением для компании, но это не серебряная пуля — везде нужно включать светлую голову.

P.S. А это мы учились для себя писать скрипты у Оли на однодневном практикуме. Спасибо, мы стали немного лучше.